Cómo elegir el vídeo publicitario ganador de Heineken con codificación facial

PhD Candidate, Beata Lewandowska

¡7 minutos de lectura + 2 minutos viendo anuncios creativos!

En el mundo de la publicidad, uno de los indicadores más cruciales del éxito de la publicidad es las emociones que evoca. Por supuesto, es importante que un anuncio llame la atención y llame la atención de los consumidores, pero (especialmente en el caso de los anuncios de vídeo) las emociones parecen ser la clave.

La siguiente imagen muestra la diferencia en el nivel de entretenimiento de dos anuncios de Heineken . Está claro que uno de ellos brinda más entretenimiento a los espectadores y está bastante claro que esta información puede ayudar mucho a la hora de planificar una campaña.
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¿Cómo descubrir esas ideas?

Hay varias aproximaciones para hacerlo: realizar una encuesta en el grupo de control, reunirse con los participantes para hablar con ellos (preguntarles su opinión, ver sus reacciones), o… utilizar codificación facial . Debido a Wikipedia: “La codificación facial es el proceso de medir las emociones humanas a través de expresiones faciales” . Todas estas expresiones pueden ser detectadas por una computadora usando una simple cámara web. Los algoritmos analizan la forma y el movimiento de los principales rasgos faciales (cejas, ojos, boca) y lo traducen todo en emociones humanas: alegría, tristeza, miedo, asco, etc.

Campaña de vídeo de Heineken.

Para realizar esta investigación elegimos 5 anuncios de Heineken, incluidos 4 anuncios de Heineken 0,0% (el mensaje de estos cuatro era similar). Se pidió a 27 participantes que vieran esos anuncios uno por uno (la visualización para cada participante se configuró en orden aleatorio) y después de cada uno de ellos respondieran una pregunta: ¿ Cómo te sientes acerca de este anuncio?

• Lo vi por primera vez, ¡ME GUSTÓ!
• Lo vi por primera vez, NO ME GUSTO
• Lo vi antes, ¡ME GUSTÓ!
• Lo vi antes, NO ME GUSTO

Antes de comenzar a analizar los resultados, puedes realizar el estudio tú mismo (y ver tus propios resultados instantáneamente después de la prueba) haciendo clic AQUÍ.

Ahora, echemos un vistazo a lo que obtenemos. Seguramente todos los anuncios pueden calificarse positivamente en términos de resultados de seguimiento ocular y nivel de emociones. Esto es de esperarse, ya que son anuncios de alta gama, de un producto muy popular, de una gran empresa mundial.

Anuncio 1: Heineken 0.0, ahora puedes: Presentación

Resultados: haga clic aquí para ver los resultados del estudio en vivo

El gráfico está bastante parejo todo el tiempo. La puntuación varía de 0,06 a 0,24 puntos. Podemos concluir que el punto más bajo es revelar el producto, ya que los participantes aún no conocen el contexto. Parecen estar confundidos por la reacción de las personas en el video, pero una vez que se les explica tienden a sonreír un poco.

Anuncio 2: Heineken 0.0, ahora puedes: gasolinera

Resultados:  haga clic aquí para ver los resultados del estudio en vivo

Al principio de este anuncio, como en el vídeo anterior, realmente no pasa nada, por lo que el nivel de entretenimiento se acerca a 0. Pero una vez explicada la ridiculez de la situación el nivel de entretenimiento aumenta clara y significativamente (hasta 0,24 puntos en promedio).

Anuncio 3: Heineken 0.0, ahora puedes: aparcar

Resultados:  haga clic aquí para ver los resultados del estudio en vivo

Hasta ahora, parece ser el mejor y más entretenido anuncio. El gráfico alcanza una media de 0,32 puntos cuando se explica la mordaza.

Anuncio 4: Heineken 0.0, ahora puedes: Vestuario

Resultados: haga clic aquí para ver los resultados del estudio en vivo

La nota más alta para este vídeo es de 0,18 puntos. El gráfico es plano y no cambia mucho una vez que se explica la historia. Probablemente no sea la mejor opción.

Ahora comparemos los 4 anuncios anteriores con el anuncio de Heineken más popular (de otra campaña).

Ad5: Nevera comercial Heineken

Resultados: haga clic aquí para ver los resultados del estudio en vivo

Para este vídeo, la tabla de entretenimiento aumenta constantemente durante todo el tiempo alcanzando 0,42 puntos (!). No hay un clímax claramente marcado que cambie repentinamente las reacciones del público, ¡pero el nivel de entretenimiento está claramente por encima de todos los anuncios anteriores!

Y el ganador es...

Está claro que "Heineken Commercial Fridge" ofrece el mayor entretenimiento a los espectadores. También es fácil descubrir qué anuncio de la campaña del 0,0% es el ganador (Parking) ya que su nivel de entretenimiento aumenta más que los más bajos.

Toda la campaña está muy bien hecha. Todos los gráficos están por encima de "cero" y a partir de las respuestas declarativas sabemos que nuestros participantes se divirtieron mucho mientras participaban en la prueba RealEye y veían esos anuncios.

Para resumir las cosas

¿Cuáles son las ventajas de nuestra solución?

• Combinando conocimientos de seguimiento ocular, reconocimiento de emociones y encuestas declarativas en una sola herramienta.
• Los participantes pueden realizar la prueba en casa, en un entorno de laboratorio natural y no corrupto.
• Puede comparar respuestas para diferentes grupos objetivo filtrándolos fácilmente, es decir, cómo perciben un anuncio hombres y mujeres o en diferentes grupos de edad (esta opción no estaba habilitada en este estudio) o filtrar los resultados por etiquetas que puede crear usted mismo. (como etiqueta junto a las respuestas de la encuesta).
• Es fácil observar el clímax (y si existe o cambia la percepción de un anuncio).
• Puede suceder que un participante no se haya dado cuenta de que le gustó un anuncio o haya respondido deliberadamente de una manera engañosa o no haya querido admitir que le gustó el anuncio. Gracias a este tipo de estudios podemos responder a nivel conductual, no declarativo.
• Le permite ahorrar dinero antes de lanzar la campaña: puede asignar un presupuesto más alto a los anuncios que obtuvieron la puntuación más alta.
• Los resultados se proporcionan tan pronto como un participante termina la tarea. Eso significa que todo el estudio se puede realizar en un día.

No lo dude, pruebe usted mismo nuestra herramienta y lleve su investigación (y sus anuncios) a un nivel completamente nuevo. Recuerde que lo más importante es cómo los consumidores perciben el anuncio: sus opiniones, pero también sus emociones.

¿Todavía hambriento? ¡DE ACUERDO! Comparemos la información del análisis facial con los resultados de la encuesta.

Sorprendentemente, para las personas que vieron los anuncios por primera vez, los resultados parecen ser similares en las encuestas y las expresiones faciales: los anuncios ganadores son “Gasolinera” y “Aparcamiento” (aunque esta vez gana el primero). La excepción es el anuncio de Nevera, el más conocido y sin un clímax claramente definido. Otra conclusión es que si alguien ha visto el anuncio antes, le ha gustado. Este fenómeno de gustar por lo visto antes es bien conocido por los investigadores en neurociencia. Esto sucedió con el anuncio de Fridge: según los resultados de la encuesta es el peor, pero claramente proporciona la puntuación más alta en términos de entretenimiento.

Hay una cosa más que podemos hacer mientras analizamos los resultados. Puede agregar etiquetas a cada participante y luego filtrar los resultados por esas etiquetas.

En este caso, se agregaron etiquetas en función de las respuestas de las preguntas. Cada participante recibió cinco etiquetas (ya que son 5 videos) y cada etiqueta tiene un nombre de anuncio y un número de respuesta, donde:

• nombre:
  • “Estacionamiento” significa Ad3: Heineken 0.0, ahora puedes: Estacionar
  • “gas” significa Ad2: Heineken 0.0, ahora puedes: gasolinera
  • “casillero” significa Ad4: Heineken 0.0, ahora puedes: Vestuario
  • “presentación” significa Anuncio 1: Heineken 0.0, ahora puedes: Presentación
  • “refrigerador” significa Ad5: Heineken Commercial Fridge

• número de respuesta:
  
  • "1" significa "Lo vi por primera vez, ¡ME GUSTÓ!"
  • “2” significa “Lo vi por primera vez, NO ME GUSTÓ”
  • “3” significa “Lo vi antes, ¡ME GUSTÓ!”
  • “4” significa “Lo vi antes, NO ME GUSTA”

Entonces, es decir, una etiqueta “gas1” significa que este participante después de ver el anuncio de la gasolinera respondió que vio el anuncio por primera vez y que le gustó. Luego, en el panel del mapa de calor de cada anuncio puedes filtrar las respuestas:

Veamos un ejemplo de lo que podemos obtener de estos conocimientos adicionales. Para el “Anuncio 3: Heineken 0.0, ahora puedes: Estacionar” podemos ver los resultados de:

Personas que vieron el anuncio por primera vez y les gustó.

Personas que vieron el anuncio por primera vez y no les gustó.

personas que vieron el anuncio antes y les gustó

Las personas que declararon que no les gustó el anuncio, en realidad no les gustó: su tabla de entretenimiento es casi plana con valores alrededor de 0 puntos (con valores negativos que indican que no les gusta). Para los otros dos grupos a los que les gustó el anuncio, no hay mucha diferencia entre los gráficos (los valores máximos para ambos fueron 0,37 y 0,33 puntos), pero para los participantes que no han visto el anuncio antes, el gráfico de entretenimiento cambia más repentinamente después del chiste. fue revelado y mantiene valores ligeramente superiores.

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