Выбор победившей видеорекламы Heineken с помощью кодирования мимики

В мире рекламы один из самых важных показателей успеха рекламы — это то, какие эмоции она вызывает. Конечно, важно, чтобы реклама была заметной и привлекала внимание потребителей, но (особенно для видеорекламы) ключевыми, похоже, являются эмоции.

Mage ниже показывает разницу в уровне развлекательности двух рекламы Heineken. Видно, что один из них приносит зрителям больше развлечения, и это довольно очевидно: такой инсайт может сильно помочь при планировании кампании.

Как обнаружить эти инсайты?

Существует несколько подходов: провести опрос в контрольной группе, встретиться с участниками и поговорить с ними (спросить мнение, понаблюдать за реакциями) или… использовать кодирование мимики. По данным Википедии: “Кодирование мимики — это процесс измерения человеческих эмоций по выражениям лица”. Все эти выражения может распознать компьютер с помощью обычной веб-камеры. Алгоритмы анализируют форму и движения основных черт лица (бровей, глаз, рта) и преобразуют всё это в человеческие эмоции — радость, грусть, страх, отвращение и т. д.

Видеокампания Heineken

Для проведения этого исследования мы выбрали 5 рекламных роликов Heineken, в том числе 4 ролика Heineken 0.0% (сообщение этих четырёх было схожим). 27 участников просмотрели эти ролики по одному (порядок показа для каждого участника был случайным), а после каждого ответили на вопрос: Что вы чувствуете по отношению к этой рекламе?

• Видел впервые, ПОНРАВИЛОСЬ!
• Видел впервые, НЕ ПОНРАВИЛОСЬ
• Видел раньше, ПОНРАВИЛОСЬ!
• Видел раньше, НЕ ПОНРАВИЛОСЬ

Перед анализом результатов вы можете провести исследование сами (и сразу после теста увидеть собственные результаты), нажав ЗДЕСЬ

Теперь посмотрим, что мы получили. Безусловно, все рекламные ролики можно оценить положительно с точки зрения результатов отслеживания взгляда и уровня эмоций. Этого следовало ожидать, ведь это высококлассная реклама очень популярного продукта крупной международной компании.

Реклама1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation

Результаты: Нажмите здесь, чтобы увидеть результаты исследования в реальном времени

График на протяжении всего времени довольно ровный. Балл колеблется от 0,06 до 0,24 пункта. Можно сделать вывод, что самая низкая точка приходится на момент показа продукта, поскольку участники ещё не знают контекста. Им, похоже, непонятна реакция людей в видео, но когда всё объясняют, они склонны немного улыбнуться.

Реклама2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station

Результаты: Нажмите здесь, чтобы увидеть результаты исследования в реальном времени

В начале этого ролика, как и в предыдущем видео, почти ничего не происходит, поэтому уровень развлекательности близок к 0. Но когда объясняют абсурдность ситуации, уровень развлекательности явно и заметно растёт (в среднем до 0,24 пункта).

Реклама3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking

Результаты: Нажмите здесь, чтобы увидеть результаты исследования в реальном времени

Пока что это, похоже, лучшая и самая развлекательная реклама. Когда шутка раскрывается, график в среднем достигает 0,32 пункта.

Реклама4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room

Результаты: Нажмите здесь, чтобы увидеть результаты исследования в реальном времени

Самая высокая оценка за это видео равна 0,18 пункта. График ровный и почти не меняется после того, как история раскрыта. Вероятно, это не лучший выбор.

Теперь сравним 4 рекламы выше с самой популярной рекламой Heineken (из другой кампании).

Реклама5: Heineken Commercial Fridge

Результаты: Нажмите здесь, чтобы увидеть результаты исследования в реальном времени

Для этого видео график развлекательности равномерно растёт на протяжении всего времени и достигает 0,42 пункта(!). Чёткой кульминации, которая резко меняет реакцию аудитории, нет, но уровень развлекательности явно выше, чем у всех предыдущих реклам!

И победитель...

"Heineken Commercial Fridge" приносит зрителям больше всего развлечения. Также легко определить, какая реклама из кампании 0.0% — победившая (Parking), поскольку её уровень развлекательности выше, чем у самых низких.

Вся кампания выполнена очень хорошо. Все графики находятся выше "нуля", а из ответов участников мы знаем, что наши участники / участники очень веселились во время теста RealEye и просмотра этих реклам.

Подводя итоги

В чём преимущества нашего решения?

• Объединение данных отслеживания взгляда, распознавания эмоций и опросов в одном инструменте.
• Участники могут пройти тест дома, в естественной, неискажённой лабораторной среде.
• Вы можете сравнивать ответы для разных целевых групп, легко фильтруя их, например, как реклама воспринимается мужчинами и женщинами или в разных возрастных группах (эта опция не была включена в данном исследовании), либо фильтровать результаты по тегам, которые вы можете создать сами (например, тегам на основе ответов в опросе).
• Легко наблюдать кульминацию (и то, существует ли она и меняет ли восприятие рекламы).
• Может случиться, что участник не осознал, что ему понравилась реклама, или намеренно ответил вводящим в заблуждение образом либо не захотел признавать, что реклама ему понравилась. Благодаря такому исследованию мы можем отвечать на уровне поведения, а не декларативно.
• Это позволяет сэкономить деньги до запуска кампании — можно выделить больший бюджет на рекламу с самым высоким баллом.
• Результаты предоставляются сразу же, как только участник завершает задание. Это значит, что всё исследование можно провести в течение одного дня.

Не стесняйтесь, попробуйте наш инструмент сами и выведите свои исследования (и рекламу) на совершенно новый уровень. Помните, что самое важное — это то, как потребители воспринимают рекламу: их мнения, а также их эмоции.

Ещё голодны? Отлично! Давайте сравним инсайты кодирования мимики с результатами опроса.

Удивительно, но для людей, которые впервые увидели рекламу, результаты опросов и выражений лица похожи — победившими стали «Gas station» и «Parking» (хотя на этот раз первая вырвалась вперёд). Исключение — реклама с холодильником: самая известная и без чётко выраженной кульминации. Ещё один вывод: если кто-то уже видел рекламу, то она ему, как правило, понравилась. Этот феномен, когда нравится то, что уже было увидено, хорошо известен исследователям в нейронауке. Так произошло и с рекламой с холодильником: по результатам опроса она худшая, но по уровню развлекательности явно набирает самый высокий балл.

Анализируя результаты, мы можем сделать ещё кое-что. Вы можете добавить теги каждому участнику, а затем фильтровать результаты по этим тегам.

В этом случае теги были добавлены на основе ответов на вопросы. Каждый участник получил пять тегов (по числу видео), и каждый тег содержит название рекламы и номер ответа, где:

• название:
  • “parking” означает Реклама3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking
  • “gas” означает Реклама2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station
  • “locker” означает Реклама4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room
  • “presentation” означает Реклама1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation
  • “fridge” означает Реклама5: Heineken Commercial Fridge

• номер ответа:
  • “1” означает “Видел впервые, ПОНРАВИЛОСЬ!”
  • “2” означает “Видел впервые, НЕ ПОНРАВИЛОСЬ”
  • “3” означает “Видел раньше, ПОНРАВИЛОСЬ!”
  • “4” означает “Видел раньше, НЕ ПОНРАВИЛОСЬ”

Рассмотрим пример того, что можно получить из этих дополнительных инсайтов. Для “Реклама3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking” мы можем увидеть результаты для: