Wybór zwycięskiej reklamy wideo Heinekena bazując na analizie emocji

W świecie reklamy jednym z najważniejszych wskaźników sukcesu jest to, jakie dana reklama wyzwala emocje. Oczywiście, ważnym jest, aby reklama była zauważalna, przyciągała uwagę konsumentów, ale (zwłaszcza dla reklam wideo) emocje wydają się być kluczowe.

Grafika poniżej przedstawia różnicę w poziomie radości między dwoma reklamami Heinekena reklamami Heinekena. Widoczne jest, ze jedna z nich dostarcza widzom więcej radości i jasnym jest, że taka wiedza może bardzo pomóc podczas planowania kampanii.

Jak pozyskać taką wiedzę?

Można to zrobić na kilka sposobów: przeprowadzić ankietę w grupie kontrolnej, spotkać się z uczestnikami, aby z nimi porozmawiać (zapytać o opinię, zobaczyć ich reakcje) lub… zastosować analizę emocji odczytywanych z mimiki twarzy. Według Wikipedii: „jest to proces pomiaru ludzkich emocji poprzez mimikę”. Wszystkie te ekspresje można wykryć za pomocą komputera i zwykłej kamery internetowej. Algorytmy analizują kształt i ruch głównych rysów twarzy (brwi, oczu, ust) i przekładają to wszystko na ludzkie emocje - radość, smutek, strach, wstręt itp.

Kampania reklam wideo Heinekena

Do przeprowadzenia tego badania wybraliśmy 5 reklam Heinekena, wliczając 4 reklamy Heinekena 0,0% (przekaz wszystkich czterech był podobny). 27 uczestników zostało poproszonych o obejrzenie tych reklam jedna po drugiej (w przypadkowej kolejności) , a po obejrzeniu każdej z nich, o odpowiedź na pytanie: Co myślisz o tej reklamie?

• Widziałem/łam po raz pierwszy, PODOBAŁA MI SIĘ!
• Widziałem/łam po raz pierwszy, NIE PODOBAŁA MI SIĘ!
• Widziałem/łam to już wcześniej, PODOBAŁA MI SIĘ!
• Widziałem/łam to już wcześniej, NIE PODOBAŁA MI SIĘ!

Zanim zaczniemy analizę wyników, możesz samodzielnie wziąć udział w badaniu (i zobaczyć swoje wyniki od razu po teście) klikając TUTAJ

Zobaczmy, jakie wyniki otrzymaliśmy. Z pewnością wszystkie reklamy mogą być ocenione pozytywnie pod kątem eye-trackingu i emocji. Nie jest to zaskoczeniem, gdyż analizowane reklamy są na bardzo wysokim poziomie, bardzo popularnego produktu, wielkiej, międzynarodowej firmy.

Reklama 1: Heineken 0.0, Teraz możesz: Prezentacja

Wyniki: Kliknij tutaj, żeby zobaczyć wyniki badania

Wykres utrzymuje się na podobnym poziomie przez cały czas trwania reklamy. Wynik oscyluje od 0,06 to 0,24 punktu (w skali od -1 do 1). Widać, że najniższa wartość jest osiągnięta podczas odsłony produktu, gdy badani nie znają jeszcze kontekstu. Potem, wydają się być zdziwieni reakcją ludzi na filmie, ale w momencie wyjaśniającym scenę, oglądający wydają się nieznacznie uśmiechać.

Reklama 2: Heineken 0.0, Teraz możesz: Stacja Paliw

Wyniki: Kliknij tutaj, żeby zobaczyć wyniki badania

Na początku reklamy, podobnie jak na poprzednim wideo, nic szczególnego się nie dzieje, więc poziom radości jest bliski 0. Jednak po wyjaśnieniu absurdu sytuacji poziom radości wyraźnie i znacząco wzrasta (średnio do 0,24 punktu).

Reklama 3: Heineken 0.0, Teraz możesz: Parking

Wyniki: Kliknij tutaj, żeby zobaczyć wyniki badania

Jak dotąd, ta reklama wydaje się być najlepszą, najbardziej bawiącą z reklam. Wykres sięga 0,32 punktu, w momencie ujawnienia żartu.

Reklama 4: Heineken 0.0, Teraz możesz: Szatnia

Wyniki: Kliknikj tutaj, żeby zobaczyć wyniki badania

Najwyższą wartością na tym wykresie jest 0,18 punktu. Wykres jest płaski i niezbyt zmienia się, nawet w kulminacyjnym momencie. Prawdopodobnie reklama ta nie jest najlepszym wyborem.

Porównajmy teraz te 4 reklamy z najpopularniejszą reklamą Heinekena (z innej kapanii).

Reklama 5: Reklama Lodówka Heinekena

Wyniki: Kliknij tutaj, żeby zobaczyć wyniki

Dla tego wideo, poziom radości stale wzrasta przez cały czas trwania reklamy, osiągając 0,42 punktu (!). Nie ma tu wyraźnie zaznaczonego punktu kulminacyjnego, który zmieniałby nagle reakcje widzów, ale poziom radości wyraźnie przewyższa wszystkie poprzednie reklamy!

A zwycięzca jest...

Jasne jest, że "Reklama Lodówka Heinekena" dostarcza najwięcej rozrywki oglądającym. Łatwo także określić, która z reklam pochodzących z kampanii produktów 0,0% wygrywa w kontekście wzbudzanych emocji (Parking), gdyż poziom radości jest najwyższy spośród pozostałych reklam.

Cała kampania jest stworzona na naprawdę dobrym poziomie. Wszystkie wykresy osiągają wartości większe od 0, a z deklaratywnych odpowiedzi wiemy, że badani dobrze się bawili biorąc udział w badaniu RealEye i oglądając analizowane reklamy.

Podsumowując

Jakie są zalety naszego rozwiązania?

• Łączy wnioski płynące z eye-trackingu, analizy emocji i odpowiedzi deklaratywnych.
• Badani mogą wziąć udział w teście będąc w swoim domu, w naturalnym, niezakłócającym wyników środowisku (w przeciwieństwie do laboratorium).
• Pozwala na porównywanie wyników z różnych grup docelowych poprzez opcję łatwego filtrowania uczestników badania. Można na przykład sprawdzić jak jak reklama jest postrzegana przez mężczyzn, a jak przez kobiety, albo jak tę samą reklamę postrzegają ludzie w różnym wieku (ta opcja nie była włączona w powyższym badaniu). Można także przefiltrować uczestników po tagach, które można łatwo samemu przypisać badanym (np. w zależności od ich odpowiedzi udzielonych w ankietach).
• Łatwo można dostrzec punkt kulminacyjny reklamy (i, jeśli taki istnieje, zaobserwować, czy wpływa na odbiór reklamy).
• Może się zdarzyć tak, że badany nie zdaje sobie sprawy jak bardzo podoba się mu/jej reklama, celowo odpowiedział/a w sposób wprowadzający w błąd lub nie chciał/a się przyznać, że reklama mu/jej się spodobała. Dzięki tego typu badaniom jesteśmy w stanie odpowiedzieć na poziomie behawioralnym, a nie deklaratywnym.
• Pozwala oszczędzić pieniądze nawet przed opublikowaniem kampanii - możesz przeznaczyć większy budżet na reklamy z najwyższymi wynikami.
• Wyniki są dostępne natychmiast po ukończeniu testu przez osobę badaną. To oznacza, że całe badanie można przeprowadzić nawet wprzeciągu jednego dnia.

Nie wahaj się, wypróbuj to narzędzie i wynieś swoje badania (i reklamy) na zupełnie inny poziom. Pamiętaj, że najważniejsze jest jak konsumenci postrzegają reklamę - ich opinie, ale także emocje.

Chcecie wiedzieć więcej? W porządku! Porównajmy zatem wyniki wykresów emocji z wynikami ankiet.

Zaskakujące jest to, że dla osób, które widziały te reklamy po raz pierwszy, wyniki emocji i odpowiedzi deklaratywnych wydają się być zbliżone - wygrywającymi reklamami jest "Stacja paliw" i "Parking" (choć w tym przypadku pierwsza wygrywa). Wyjątek stanowi reklama "Lodówka Heinekena" - najbardziej znana i bez wyraźnie zdefiniowanego punktu kulminacyjnego.  Kolejnym wnioskiem może być fakt, że ludziom, którzy widzieli reklamę wcześniej, podobała się. Ten fenomen lubienia tego, co już się kiedyś widziało jest dobrze znany badaczom prowadzącym badania neuronaukowe. Dokładnie to zjawisko zaistniało w przypadku reklamy z lodówką -bazując na odpowiedziach z ankiet, jest to najgorsza z badanych reklam, ale ewidentnie osiąga najwyższe wyniki w kontekście poziomu radości.

Analizując wyniki badania, możemy wykorzystać jeszcze jedną, bardzo przydatną opcję. Możemy każdemu badanemu przypisać tagi, a potem przefiltrować wyniki po tych tagach.

W tym przypadku, tagi zostały utworzone bazując na podstawie odpowiedzi zebranych z ankiet. Każda osoba badana otrzymała 5 tagów (bo było 5 badanych reklam), gdzie każdy tag zawiera nazwe reklamy inumer odpowiedzi, gdzie:

• nazwa:
  • “parking” oznacza Reklama 3: Heineken 0.0, Teraz możesz: Parking
  • “gas” oznacza Reklama 2: Heineken 0.0, Teraz możesz: Stacja Paliw
  • “locker” oznacza Reklama 4: Heineken 0.0, Teraz możesz: Szatnia
  • “presentation” oznacza Reklama 1: Heineken 0.0, Teraz możesz: Prezentacja
  • “fridge” oznacza Reklama 5: Reklama Lodówka Heinekena

• numer odpowiedzi:
  • “1” oznacza “Widziałem/łam po raz pierwszy, PODOBAŁA MI SIĘ!”
  • “2” oznacza “Widziałem/łam po raz pierwszy, NIE PODOBAŁA MI SIĘ!”
  • “3” oznacza “Widziałem/łam to już wcześniej, PODOBAŁA MI SIĘ!”
  • “4” oznacza “Widziałem/łam to już wcześniej, NIE PODOBAŁA MI SIĘ!”

Zobaczmy na przykładzie, co możemy uzyskać z tych dodatkowych informacji. Dla "Reklamy 3: Heineken 0.0, Teraz możesz: Parking" możemy zobaczyć wyniki dla: