Scegliere lo spot video Heineken vincente con la codifica facciale

Nel mondo della pubblicità, uno degli indicatori più importanti del successo di uno spot è quali emozioni suscita. Naturalmente è importante che uno spot sia notato e attiri l'attenzione dei consumatori, ma (soprattutto per gli spot video) le emozioni sembrano essere la chiave.

La figura qui sotto mostra la differenza nel livello di intrattenimento di due spot Heineken. È chiaro che uno dei due offre più intrattenimento agli spettatori, e questo dato può aiutare molto nella pianificazione di una campagna.

Come scoprire questi insight?

Ci sono diversi approcci: condurre un sondaggio su un gruppo di controllo, incontrare i partecipanti per parlare con loro (chiedere le loro opinioni, osservare le loro reazioni), oppure… usare la codifica facciale. Secondo Wikipedia: “La codifica facciale è il processo di misurazione delle emozioni umane attraverso le espressioni del viso”. Tutte queste espressioni possono essere rilevate da un computer con una semplice webcam. Gli algoritmi analizzano la forma e il movimento dei principali tratti del viso (sopracciglia, occhi, bocca) e traducono tutto ciò in emozioni umane: gioia, tristezza, paura, disgusto, ecc.

Campagna video Heineken

Per condurre questa ricerca abbiamo scelto 5 spot Heineken, di cui 4 spot Heineken 0.0% (il messaggio di questi quattro era simile). 27 partecipanti sono stati invitati a guardare questi spot uno alla volta (la visualizzazione per ciascun partecipante era impostata in ordine casuale) e, dopo ciascuno, a rispondere a una domanda: Cosa pensi di questo spot pubblicitario?

• Visto per la prima volta, MI È PIACIUTO!
• Visto per la prima volta, NON MI È PIACIUTO
• L'avevo già visto, MI È PIACIUTO!
• L'avevo già visto, NON MI È PIACIUTO

Prima di iniziare ad analizzare i risultati, puoi svolgere tu stesso lo studio (e vedere subito i tuoi risultati al termine del test) cliccando QUI

Ora diamo un'occhiata a cosa otteniamo. Di certo tutti gli spot possono essere valutati positivamente in termini di risultati di eye tracking e livello di emozioni. Era prevedibile, trattandosi di spot di alto livello, di un prodotto molto popolare di una grande azienda mondiale.

Spot 1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentazione

Risultati: Clicca qui per vedere i risultati dello studio in tempo reale

Il grafico è piuttosto uniforme per tutto il tempo. Il punteggio varia da 0,06 a 0,24 punti. Possiamo concludere che il punto più basso si ha quando viene mostrato il prodotto, perché i partecipanti non conoscono ancora il contesto. Sembrano confusi dalla reazione delle persone nel video, ma una volta spiegata la situazione tendono a sorridere un po'.

Spot 2: Heineken 0.0, Now You Can: Distributore di benzina

Risultati: Clicca qui per vedere i risultati dello studio in tempo reale

All'inizio di questo spot, come nel video precedente, non succede quasi nulla, quindi il livello di intrattenimento è vicino a 0. Ma una volta spiegata l'assurdità della situazione, il livello di intrattenimento aumenta in modo chiaro e significativo (fino a 0,24 punti in media).

Spot 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parcheggio

Risultati: Clicca qui per vedere i risultati dello studio in tempo reale

Finora sembra essere lo spot migliore e più divertente. Il grafico raggiunge in media 0,32 punti quando viene spiegato lo scherzo.

Spot 4: Heineken 0.0, Now You Can: Spogliatoio

Risultati: Clicca qui per vedere i risultati dello studio in tempo reale

Il punteggio più alto per questo video è pari a 0,18 punti. Il grafico è piatto e non cambia molto una volta spiegata la storia. Probabilmente non è la scelta migliore.

Ora confrontiamo i 4 spot sopra con lo spot Heineken più popolare (di un'altra campagna).

Spot 5: Heineken Commercial Fridge

Risultati: Clicca qui per vedere i risultati dello studio in tempo reale

Per questo video, il grafico del livello di intrattenimento sale costantemente per tutta la durata, raggiungendo 0,42 punti(!). Non c'è un picco chiaramente segnato che cambi improvvisamente le reazioni del pubblico, ma il livello di intrattenimento è chiaramente superiore a tutti gli spot precedenti!

E il vincitore è...

È chiaro che "Heineken Commercial Fridge" offre il maggiore intrattenimento agli spettatori. È anche facile individuare quale spot della campagna 0.0% sia quello vincente (Parcheggio), perché il suo livello di intrattenimento sale più in alto di quelli più bassi.

L'intera campagna è realizzata davvero bene. Tutti i grafici sono sopra "zero" e dalle risposte dichiarate sappiamo che i nostri partecipanti si sono divertiti molto durante il test RealEye e nel guardare gli spot.

In sintesi

Quali sono i vantaggi della nostra soluzione?

• Combinare in un unico strumento insight dall'eye tracking, riconoscimento delle emozioni e sondaggi dichiarativi.
• I partecipanti possono svolgere il test a casa, in un ambiente naturale e non alterato da un laboratorio.
• Puoi confrontare le risposte di diversi gruppi target filtrandole facilmente, ad esempio come uno spot viene percepito da uomini e donne o in diverse fasce d'età (questa opzione non era attivata in questo studio), oppure filtrare i risultati per tag che puoi creare tu stesso (ad esempio tag in base alle risposte del sondaggio).
• È facile osservare il picco (e capire se esiste o se modifica la percezione di uno spot).
• Può capitare che un partecipante non si renda conto di aver apprezzato uno spot oppure che risponda in modo fuorviante o non voglia ammettere di averlo apprezzato. Grazie a questo tipo di studio possiamo rispondere a livello comportamentale, non dichiarativo.
• Ti permette di risparmiare denaro prima di lanciare la campagna: puoi destinare un budget più alto agli spot con il punteggio più alto.
• I risultati sono disponibili non appena un partecipante termina l'attività. Ciò significa che l'intero studio può essere condotto in un solo giorno.

Non esitare: prova tu stesso il nostro strumento e porta la tua ricerca (e i tuoi spot) a un livello completamente nuovo. Ricorda che la cosa più importante è come i consumatori percepiscono lo spot: le loro opinioni, ma anche le loro emozioni.

Ancora affamato? Va bene! Confrontiamo l'analisi facciale con i risultati del sondaggio.

Sorprendentemente, per le persone che hanno visto gli spot per la prima volta, i risultati dei sondaggi e quelli delle espressioni facciali sembrano simili: gli spot vincenti sono “Distributore di benzina” e “Parcheggio” (anche se questa volta vince il primo). Fa eccezione lo spot del frigorifero, il più conosciuto e privo di un picco chiaramente definito. Un'altra conclusione è che se qualcuno ha già visto lo spot, lo ha apprezzato. Questo fenomeno, cioè apprezzare ciò che si è già visto, è ben noto ai ricercatori di neuroscienze. È successo per lo spot del frigorifero: in base ai risultati del sondaggio è il peggiore, ma offre chiaramente il punteggio più alto in termini di intrattenimento.

C'è un'altra cosa che possiamo fare durante l'analisi dei risultati. Puoi aggiungere tag a ciascun partecipante e poi filtrare i risultati in base a questi tag.

In questo caso i tag sono stati aggiunti in base alle risposte alle domande. Ogni partecipante ha ricevuto cinque tag (dato che ci sono 5 video) e ogni tag contiene il nome dello spot e il numero della risposta, dove:

• nome:
  • “parking” significa Spot 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parcheggio
  • “gas” significa Spot 2: Heineken 0.0, Now You Can: Distributore di benzina
  • “locker” significa Spot 4: Heineken 0.0, Now You Can: Spogliatoio
  • “presentation” significa Spot 1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentazione
  • “fridge” significa Spot 5: Heineken Commercial Fridge

• numero della risposta:
  • “1” significa “Visto per la prima volta, MI È PIACIUTO!”
  • “2” significa “Visto per la prima volta, NON MI È PIACIUTO”
  • “3” significa “L'avevo già visto, MI È PIACIUTO!”
  • “4” significa “L'avevo già visto, NON MI È PIACIUTO”

Vediamo un esempio di cosa possiamo ottenere da questi insight aggiuntivi. Per lo “Spot 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parcheggio” possiamo vedere i risultati per: