W świecie reklamy jednym z najważniejszych wskaźników sukcesu jest to, jakie dana reklama wyzwala emocje. Oczywiście, ważnym jest, aby reklama była zauważalna, przyciągała uwagę konsumentów, ale (zwłaszcza dla reklam wideo) emocje wydają się być kluczowe.
Grafika poniżej przedstawia różnicę w poziomie radości między dwoma reklamami Heinekena reklamami Heinekena. Widoczne jest, ze jedna z nich dostarcza widzom więcej radości i jasnym jest, że taka wiedza może bardzo pomóc podczas planowania kampanii.
Można to zrobić na kilka sposobów: przeprowadzić ankietę w grupie kontrolnej, spotkać się z uczestnikami, aby z nimi porozmawiać (zapytać o opinię, zobaczyć ich reakcje) lub… zastosować analizę emocji odczytywanych z mimiki twarzy. Według Wikipedii: „jest to proces pomiaru ludzkich emocji poprzez mimikę”. Wszystkie te ekspresje można wykryć za pomocą komputera i zwykłej kamery internetowej. Algorytmy analizują kształt i ruch głównych rysów twarzy (brwi, oczu, ust) i przekładają to wszystko na ludzkie emocje - radość, smutek, strach, wstręt itp.
Do przeprowadzenia tego badania wybraliśmy 5 reklam Heinekena, wliczając 4 reklamy Heinekena 0,0% (przekaz wszystkich czterech był podobny). 27 uczestników zostało poproszonych o obejrzenie tych reklam jedna po drugiej (w przypadkowej kolejności) , a po obejrzeniu każdej z nich, o odpowiedź na pytanie: Co myślisz o tej reklamie?
Zanim zaczniemy analizę wyników, możesz samodzielnie wziąć udział w badaniu (i zobaczyć swoje wyniki od razu po teście) klikając TUTAJ
Zobaczmy, jakie wyniki otrzymaliśmy. Z pewnością wszystkie reklamy mogą być ocenione pozytywnie pod kątem eye-trackingu i emocji. Nie jest to zaskoczeniem, gdyż analizowane reklamy są na bardzo wysokim poziomie, bardzo popularnego produktu, wielkiej, międzynarodowej firmy.
Wykres utrzymuje się na podobnym poziomie przez cały czas trwania reklamy. Wynik oscyluje od 0,06 to 0,24 punktu (w skali od -1 do 1). Widać, że najniższa wartość jest osiągnięta podczas odsłony produktu, gdy badani nie znają jeszcze kontekstu. Potem, wydają się być zdziwieni reakcją ludzi na filmie, ale w momencie wyjaśniającym scenę, oglądający wydają się nieznacznie uśmiechać.
Na początku reklamy, podobnie jak na poprzednim wideo, nic szczególnego się nie dzieje, więc poziom radości jest bliski 0. Jednak po wyjaśnieniu absurdu sytuacji poziom radości wyraźnie i znacząco wzrasta (średnio do 0,24 punktu).
Jak dotąd, ta reklama wydaje się być najlepszą, najbardziej bawiącą z reklam. Wykres sięga 0,32 punktu, w momencie ujawnienia żartu.
Najwyższą wartością na tym wykresie jest 0,18 punktu. Wykres jest płaski i niezbyt zmienia się, nawet w kulminacyjnym momencie. Prawdopodobnie reklama ta nie jest najlepszym wyborem.
Dla tego wideo, poziom radości stale wzrasta przez cały czas trwania reklamy, osiągając 0,42 punktu (!). Nie ma tu wyraźnie zaznaczonego punktu kulminacyjnego, który zmieniałby nagle reakcje widzów, ale poziom radości wyraźnie przewyższa wszystkie poprzednie reklamy!
Jasne jest, że "Reklama Lodówka Heinekena" dostarcza najwięcej rozrywki oglądającym. Łatwo także określić, która z reklam pochodzących z kampanii produktów 0,0% wygrywa w kontekście wzbudzanych emocji (Parking), gdyż poziom radości jest najwyższy spośród pozostałych reklam.
Cała kampania jest stworzona na naprawdę dobrym poziomie. Wszystkie wykresy osiągają wartości większe od 0, a z deklaratywnych odpowiedzi wiemy, że badani dobrze się bawili biorąc udział w badaniu RealEye i oglądając analizowane reklamy.
Jakie są zalety naszego rozwiązania?
Nie wahaj się, wypróbuj to narzędzie i wynieś swoje badania (i reklamy) na zupełnie inny poziom. Pamiętaj, że najważniejsze jest jak konsumenci postrzegają reklamę - ich opinie, ale także emocje.
Zaskakujące jest to, że dla osób, które widziały te reklamy po raz pierwszy, wyniki emocji i odpowiedzi deklaratywnych wydają się być zbliżone - wygrywającymi reklamami jest "Stacja paliw" i "Parking" (choć w tym przypadku pierwsza wygrywa). Wyjątek stanowi reklama "Lodówka Heinekena" - najbardziej znana i bez wyraźnie zdefiniowanego punktu kulminacyjnego. Kolejnym wnioskiem może być fakt, że ludziom, którzy widzieli reklamę wcześniej, podobała się. Ten fenomen lubienia tego, co już się kiedyś widziało jest dobrze znany badaczom prowadzącym badania neuronaukowe. Dokładnie to zjawisko zaistniało w przypadku reklamy z lodówką -bazując na odpowiedziach z ankiet, jest to najgorsza z badanych reklam, ale ewidentnie osiąga najwyższe wyniki w kontekście poziomu radości.
Analizując wyniki badania, możemy wykorzystać jeszcze jedną, bardzo przydatną opcję. Możemy każdemu badanemu przypisać tagi, a potem przefiltrować wyniki po tych tagach.
W tym przypadku, tagi zostały utworzone bazując na podstawie odpowiedzi zebranych z ankiet. Każda osoba badana otrzymała 5 tagów (bo było 5 badanych reklam), gdzie każdy tag zawiera nazwe reklamy inumer odpowiedzi, gdzie:
Tak więc, np., tag “gas1” oznacza, że uczestnik badania po obejrzeniu reklamy "Stacja paliw" odpowiedział, że widział tę reklamę po raz pierwszy i podobała mu się. Następnie, na pulpicie map cieplnych, można przefiltrować wyniki (jak pokazano na obrazie obok):
Zobaczmy na przykładzie, co możemy uzyskać z tych dodatkowych informacji. Dla "Reklamy 3: Heineken 0.0, Teraz możesz: Parking" możemy zobaczyć wyniki dla:
ludzi, którzy widzieli tę reklamę po raz pierwszy i podobała im się
ludzi, którzy widzieli tę reklamę po raz pierwszy i nie podobała im się
ludzi, którzy wcześniej już widzieli tę reklamę i podobała im się
Ludzie, którzy zadeklarowali, że reklama im się nie podobała, naprawdę na to wskazywali (bazując na wykresie emocji) - ich wykres radości jest płaski i bliski 0 (momentami wartości były ujemne, co wskazuje na brak zadowolenia). Dla pozostałych dwóch grup, którym reklama się podobała, nie ma wyraźnej różnicy pomiędzy wykresami (maksymalne wartości dla obu wynosiły 0,37 i 0,33 punktu), lecz dla osób, które nie widziały wcześniej tej reklamy, wykres zmienia się gwałtowniej w momencie przedstawienia żartu (punktu kulminacyjnego) i utrzymuje nieco wyższe wartości.
