Chọn quảng cáo video Heineken chiến thắng bằng mã hóa khuôn mặt

Trong thế giới quảng cáo, một trong những chỉ số quan trọng nhất về thành công của quảng cáo là cảm xúc mà nó gợi lên. Tất nhiên, quảng cáo cần dễ nhận thấy và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng (đặc biệt với quảng cáo video) cảm xúc dường như mới là chìa khóa.

Biểu đồ dưới đây cho thấy sự khác biệt về mức độ giải trí của hai quảng cáo Heineken. Rõ ràng là một trong hai quảng cáo mang lại nhiều giải trí hơn cho người xem, và điều này cho thấy insight này có thể giúp ích rất nhiều khi lên kế hoạch chiến dịch.

Làm thế nào để khám phá những insight đó?

Có một số cách để làm điều này: khảo sát nhóm đối chứng, gặp gỡ người tham gia để trò chuyện với họ (hỏi ý kiến, quan sát phản ứng của họ), hoặc… sử dụng mã hóa khuôn mặt. Theo Wikipedia: “Mã hóa khuôn mặt là quá trình đo lường cảm xúc con người thông qua biểu cảm khuôn mặt”. Tất cả các biểu cảm này có thể được máy tính nhận diện bằng một webcam đơn giản. Thuật toán phân tích hình dạng và chuyển động của các đặc điểm khuôn mặt chính (lông mày, mắt, miệng) và chuyển tất cả thành cảm xúc con người - vui, buồn, sợ hãi, ghê tởm, v.v.

Chiến dịch video Heineken

Để thực hiện nghiên cứu này, chúng tôi đã chọn 5 quảng cáo Heineken, trong đó có 4 quảng cáo Heineken 0.0% (thông điệp của bốn quảng cáo này tương tự nhau). 27 người tham gia được yêu cầu xem từng quảng cáo một (thứ tự hiển thị được đặt ngẫu nhiên cho mỗi người) và sau mỗi quảng cáo, trả lời câu hỏi: Bạn cảm thấy thế nào về quảng cáo này?

• Lần đầu xem, TÔI THÍCH!
• Lần đầu xem, TÔI KHÔNG THÍCH
• Tôi đã xem trước đây, TÔI THÍCH!
• Tôi đã xem trước đây, TÔI KHÔNG THÍCH

Trước khi bắt đầu phân tích kết quả, bạn có thể tự thực hiện khảo sát (và xem kết quả của chính mình ngay sau bài kiểm tra) bằng cách nhấp TẠI ĐÂY

Bây giờ, hãy cùng xem chúng ta nhận được gì. Chắc chắn là tất cả quảng cáo đều có thể được đánh giá tích cực về kết quả theo dõi mắt và mức độ cảm xúc. Điều này là dễ hiểu vì đây là những quảng cáo cao cấp, cho một sản phẩm rất phổ biến, từ một công ty lớn toàn cầu.

Quảng cáo 1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation

Kết quả: Nhấp vào đây để xem kết quả nghiên cứu trực tiếp

Biểu đồ khá đều trong suốt thời gian. Điểm số dao động từ 0.06 đến 0.24 điểm. Chúng ta có thể kết luận rằng điểm thấp nhất là lúc hiển thị sản phẩm, vì người tham gia chưa biết bối cảnh. Họ có vẻ bối rối trước phản ứng của những người trong video, nhưng khi được giải thích, họ có xu hướng mỉm cười một chút.

Quảng cáo 2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station

Kết quả: Nhấp vào đây để xem kết quả nghiên cứu trực tiếp

Ở đầu quảng cáo này, cũng như video trước, hầu như không có gì xảy ra, nên mức độ giải trí gần bằng 0. Nhưng khi sự phi lý của tình huống được giải thích, mức độ giải trí tăng lên rõ rệt và đáng kể (lên đến 0.24 điểm trung bình).

Quảng cáo 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking

Kết quả: Nhấp vào đây để xem kết quả nghiên cứu trực tiếp

Cho đến nay, đây có vẻ là quảng cáo tốt nhất và giải trí nhất. Biểu đồ đạt trung bình 0.32 điểm khi trò đùa được giải thích.

Quảng cáo 4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room

Kết quả: Nhấp vào đây để xem kết quả nghiên cứu trực tiếp

Điểm cao nhất của video này là 0.18 điểm. Biểu đồ phẳng và không thay đổi nhiều sau khi câu chuyện được giải thích. Có lẽ đây không phải là lựa chọn tốt nhất.

Bây giờ hãy so sánh 4 quảng cáo trên với quảng cáo Heineken phổ biến nhất (từ một chiến dịch khác).

Quảng cáo 5: Heineken Commercial Fridge

Kết quả: Nhấp vào đây để xem kết quả nghiên cứu trực tiếp

Với video này, biểu đồ giải trí tăng đều trong suốt thời gian và đạt 0.42 điểm(!). Không có đỉnh điểm rõ ràng nào làm thay đổi đột ngột phản ứng của khán giả, nhưng mức độ giải trí rõ ràng cao hơn tất cả các quảng cáo trước đó!

Và người chiến thắng là...

Rõ ràng là "Heineken Commercial Fridge" mang lại nhiều giải trí nhất cho người xem. Cũng dễ dàng xác định quảng cáo nào trong chiến dịch 0.0% là người chiến thắng (Parking), vì mức độ giải trí của nó tăng cao hơn các quảng cáo có điểm thấp nhất.

Toàn bộ chiến dịch được thực hiện rất tốt. Tất cả các biểu đồ đều nằm trên mức "zero", và từ các câu trả lời khai báo, chúng ta biết rằng những người tham gia đã rất vui khi tham gia bài kiểm tra RealEye và xem các quảng cáo này.

Tóm lại

Giải pháp của chúng tôi có những ưu điểm gì?

• Kết hợp insight từ theo dõi mắt, nhận diện cảm xúc và khảo sát khai báo trong một công cụ duy nhất.
• Người tham gia có thể làm bài kiểm tra tại nhà, trong môi trường tự nhiên, không bị sai lệch như trong phòng thí nghiệm.
• Bạn có thể so sánh câu trả lời của các nhóm đối tượng khác nhau bằng cách lọc dễ dàng, ví dụ: cách một quảng cáo được nam giới và nữ giới cảm nhận, hoặc ở các nhóm tuổi khác nhau (tùy chọn này không được bật trong nghiên cứu này), hoặc lọc kết quả theo thẻ (tag) do chính bạn tạo (như thẻ theo câu trả lời khảo sát).
• Dễ dàng quan sát đỉnh điểm (và xem liệu nó có tồn tại hay làm thay đổi cảm nhận về quảng cáo không).
• Có thể xảy ra trường hợp người tham gia không nhận ra rằng mình thích quảng cáo, hoặc họ cố tình trả lời gây hiểu nhầm hoặc không muốn thừa nhận đã thích quảng cáo. Nhờ loại nghiên cứu này, chúng tôi có thể trả lời ở cấp độ hành vi, chứ không chỉ dựa trên khai báo.
• Giúp bạn tiết kiệm chi phí trước khi triển khai chiến dịch: bạn có thể đặt ngân sách cao hơn cho các quảng cáo đạt điểm cao nhất.
• Kết quả được cung cấp ngay khi người tham gia hoàn thành nhiệm vụ. Điều đó có nghĩa là toàn bộ nghiên cứu có thể được thực hiện trong vòng một ngày.

Đừng ngần ngại, hãy tự trải nghiệm công cụ của chúng tôi và đưa nghiên cứu (cùng quảng cáo) của bạn lên một tầm cao mới. Hãy nhớ rằng điều quan trọng nhất là cách người tiêu dùng cảm nhận quảng cáo: ý kiến của họ, nhưng cũng là cảm xúc của họ.

Vẫn còn đói? Được rồi! Hãy so sánh insight phân tích khuôn mặt với kết quả khảo sát.

Thật bất ngờ, với những người xem quảng cáo lần đầu, kết quả khảo sát và biểu cảm khuôn mặt có vẻ tương đồng. Các quảng cáo chiến thắng là “Gas station” và “Parking” (dù lần này quảng cáo đầu tiên thắng). Ngoại lệ là quảng cáo Fridge, quảng cáo được biết đến nhiều nhất và không có đỉnh điểm rõ ràng. Một kết luận khác là nếu ai đó đã xem quảng cáo trước đó, họ sẽ thích nó. Hiện tượng thích những gì đã từng thấy này được các nhà nghiên cứu thần kinh học biết đến rõ. Điều này đã xảy ra với quảng cáo Fridge: dựa trên kết quả khảo sát, đó là quảng cáo tệ nhất, nhưng nó rõ ràng đạt điểm giải trí cao nhất.

Còn một điều nữa mà chúng ta có thể làm khi phân tích kết quả. Bạn có thể thêm thẻ (tag) cho từng người tham gia và sau đó lọc kết quả theo các thẻ đó.

Trong trường hợp này, các thẻ được thêm dựa trên câu trả lời trong khảo sát. Mỗi người tham gia nhận được năm thẻ (vì có 5 video) và mỗi thẻ có tên quảng cáo và số câu trả lời, trong đó:

• tên:
  • “parking” nghĩa là Quảng cáo 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking
  • “gas” nghĩa là Quảng cáo 2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station
  • “locker” nghĩa là Quảng cáo 4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room
  • “presentation” nghĩa là Quảng cáo 1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation
  • “fridge” nghĩa là Quảng cáo 5: Heineken Commercial Fridge

• số câu trả lời:
  • “1” nghĩa là “Lần đầu xem, TÔI THÍCH!”
  • “2” nghĩa là “Lần đầu xem, TÔI KHÔNG THÍCH”
  • “3” nghĩa là “Tôi đã xem trước đây, TÔI THÍCH!”
  • “4” nghĩa là “Tôi đã xem trước đây, TÔI KHÔNG THÍCH”

Hãy xem một ví dụ về những gì chúng ta có thể thu được từ các insight bổ sung này. Với “Quảng cáo 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking”, chúng ta có thể xem kết quả của: