Memilih iklan video Heineken yang menang dengan Facial Coding

Dalam dunia periklanan, salah satu indikator terpenting keberhasilan iklan adalah emosi apa yang ditimbulkannya. Tentu saja, penting bagi iklan untuk terlihat dan menarik perhatian konsumen, tetapi (terutama untuk iklan video) emosi tampaknya menjadi kunci.

Grafik di bawah ini menunjukkan perbedaan tingkat hiburan dari dua iklan Heineken. Jelas bahwa salah satunya memberikan lebih banyak hiburan bagi pemirsa, dan wawasan ini sangat membantu saat merencanakan kampanye.

Bagaimana cara menemukan wawasan tersebut?

Ada beberapa pendekatan untuk melakukannya: melakukan survei pada kelompok kontrol, bertemu peserta untuk berbicara dengan mereka (menanyakan pendapat, melihat reaksi mereka), atau… gunakan facial coding. Menurut Wikipedia: “Facial coding adalah proses mengukur emosi manusia melalui ekspresi wajah”. Semua ekspresi ini dapat dideteksi oleh komputer menggunakan webcam sederhana. Algoritma menganalisis bentuk dan gerakan fitur wajah utama (alis, mata, mulut) dan menerjemahkan semuanya menjadi emosi manusia - kegembiraan, kesedihan, ketakutan, jijik, dan lain-lain.

Kampanye video Heineken

Untuk melakukan riset ini, kami memilih 5 iklan Heineken, termasuk 4 iklan Heineken 0.0% (pesan keempatnya serupa). 27 peserta diminta menonton iklan-iklan tersebut satu per satu (tampilan untuk setiap peserta diatur dalam urutan acak) dan setelah masing-masing iklan menjawab pertanyaan: Bagaimana perasaan Anda tentang iklan ini?

• Pertama kali melihat, SAYA SUKA!
• Pertama kali melihat, SAYA TIDAK SUKA
• Sebelumnya sudah pernah melihat, SAYA SUKA!
• Sebelumnya sudah pernah melihat, SAYA TIDAK SUKA

Sebelum kami mulai menganalisis hasilnya, Anda dapat melakukan studi sendiri (dan langsung melihat hasil Anda setelah tes) dengan mengklik DI SINI

Sekarang, mari kita lihat apa yang kita dapatkan. Tentu saja semua iklan dapat dinilai positif dari segi hasil eye-tracking dan tingkat emosi. Ini memang sudah diperkirakan karena iklan-iklan ini berkualitas tinggi, untuk produk yang sangat populer dari perusahaan besar di seluruh dunia.

Iklan 1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentasi

Hasil: Klik di sini untuk melihat hasil studi secara langsung

Grafiknya cukup datar sepanjang waktu. Skornya berkisar antara 0,06 hingga 0,24 poin. Kita dapat menyimpulkan bahwa titik terendah berada pada saat produk diperlihatkan, karena peserta belum mengetahui konteksnya. Mereka tampak bingung dengan reaksi orang-orang dalam video, tetapi setelah dijelaskan, mereka cenderung tersenyum sedikit.

Iklan 2: Heineken 0.0, Now You Can: SPBU

Hasil: Klik di sini untuk melihat hasil studi secara langsung

Di awal iklan ini, seperti pada video sebelumnya, belum terjadi apa-apa, sehingga tingkat hiburannya mendekati 0. Namun, setelah keanehan situasi tersebut dijelaskan, tingkat hiburan meningkat dengan jelas dan signifikan (hingga 0,24 poin rata-rata).

Iklan 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parkir

Hasil: Klik di sini untuk melihat hasil studi secara langsung

Sejauh ini, iklan ini tampaknya yang terbaik dan paling menghibur. Grafiknya mencapai rata-rata 0,32 poin ketika lelucon dijelaskan.

Iklan 4: Heineken 0.0, Now You Can: Ruang Ganti

Hasil: Klik di sini untuk melihat hasil studi secara langsung

Skor tertinggi untuk video ini adalah 0,18 poin. Grafiknya datar dan tidak banyak berubah setelah ceritanya dijelaskan. Mungkin bukan pilihan terbaik.

Sekarang mari kita bandingkan 4 iklan di atas dengan iklan Heineken yang paling populer (dari kampanye lain).

Iklan 5: Iklan Kulkas Heineken

Hasil: Klik di sini untuk melihat hasil studi secara langsung

Untuk video ini, grafik hiburan naik secara stabil sepanjang waktu hingga mencapai 0,42 poin(!). Tidak ada klimaks yang jelas dan tiba-tiba mengubah reaksi penonton, tetapi tingkat hiburannya jelas berada di atas semua iklan sebelumnya!

Dan pemenangnya adalah...

Jelas bahwa "Iklan Kulkas Heineken" memberikan hiburan paling banyak bagi pemirsa. Juga mudah untuk mengetahui iklan mana dari kampanye 0.0% yang menjadi pemenang (Parkir), karena tingkat hiburannya naik lebih tinggi dibandingkan iklan dengan skor terendah.

Seluruh kampanye ini dibuat dengan sangat baik. Semua grafik berada di atas "nol" dan dari jawaban deklaratif kita tahu bahwa peserta kami sangat menikmati saat mengikuti tes RealEye dan menonton iklan-iklan tersebut.

Kesimpulan

Apa keunggulan solusi kami?

• Menggabungkan wawasan dari eye-tracking, pengenalan emosi, dan survei deklaratif dalam satu alat.
• Peserta dapat melakukan tes di rumah, dalam lingkungan alami yang tidak terganggu seperti laboratorium.
• Anda dapat membandingkan jawaban untuk kelompok sasaran yang berbeda dengan mudah menyaringnya, misalnya bagaimana sebuah iklan dipersepsikan oleh pria dan wanita atau dalam kelompok usia yang berbeda (opsi ini tidak diaktifkan dalam studi ini), atau menyaring hasil berdasarkan tag yang dapat Anda buat sendiri (seperti tag berdasarkan jawaban survei).
• Klimaks mudah diamati (dan apakah ada klimaks atau mengubah persepsi terhadap iklan).
• Mungkin saja seorang peserta tidak menyadari bahwa dirinya menyukai sebuah iklan, atau dengan sengaja menjawab dengan cara yang menyesatkan atau tidak ingin mengakui bahwa dirinya menyukai iklan tersebut. Berkat studi semacam ini, kami dapat menjawab pada tingkat perilaku, bukan hanya deklaratif.
• Ini membantu Anda menghemat uang sebelum meluncurkan kampanye - Anda dapat mengalokasikan anggaran lebih besar untuk iklan dengan skor tertinggi.
• Hasil disediakan segera setelah peserta menyelesaikan tugas. Artinya, seluruh studi dapat dilakukan dalam satu hari.

Jangan ragu, coba sendiri alat kami dan bawa riset (dan iklan) Anda ke level yang sama sekali baru. Ingatlah bahwa hal terpenting adalah bagaimana konsumen mempersepsikan iklan - pendapat mereka, tetapi juga emosi mereka.

Masih lapar? Oke! Mari kita bandingkan wawasan analisis wajah dengan hasil survei.

Mengejutkan, bagi orang-orang yang pertama kali melihat iklan tersebut, hasilnya tampak serupa antara survei dan ekspresi wajah - iklan pemenangnya adalah "SPBU" dan "Parkir" (meskipun kali ini yang pertama menang). Pengecualiannya adalah iklan Kulkas - iklan yang paling dikenal dan tanpa klimaks yang jelas. Kesimpulan lain adalah bahwa jika seseorang pernah melihat iklan tersebut sebelumnya, ia menyukainya. Fenomena menyukai apa yang sudah pernah dilihat ini sudah dikenal baik oleh para peneliti neurosains. Hal ini terjadi pada iklan Kulkas - berdasarkan hasil survei, iklan ini yang terburuk, tetapi secara jelas memberikan skor tertinggi dari sisi hiburan.

Ada satu hal lagi yang dapat kita lakukan saat menganalisis hasil. Anda dapat menambahkan tag ke setiap peserta lalu menyaring hasil berdasarkan tag tersebut.

Dalam kasus ini, tag ditambahkan berdasarkan jawaban atas pertanyaan. Setiap peserta menerima lima tag (karena ada 5 video) dan setiap tag memiliki nama iklan dan nomor jawaban, dengan rincian sebagai berikut:

• nama:
  • "parking" berarti Iklan 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parkir
  • "gas" berarti Iklan 2: Heineken 0.0, Now You Can: SPBU
  • "locker" berarti Iklan 4: Heineken 0.0, Now You Can: Ruang Ganti
  • "presentation" berarti Iklan 1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentasi
  • "fridge" berarti Iklan 5: Iklan Kulkas Heineken

• nomor jawaban:
  • "1" berarti "Pertama kali melihat, SAYA SUKA!"
  • "2" berarti "Pertama kali melihat, SAYA TIDAK SUKA"
  • "3" berarti "Sebelumnya sudah pernah melihat, SAYA SUKA!"
  • "4" berarti "Sebelumnya sudah pernah melihat, SAYA TIDAK SUKA"

Mari kita lihat contoh apa yang bisa kita dapatkan dari wawasan tambahan ini. Untuk "Iklan 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parkir" kita dapat melihat hasil untuk: