फेशियल कोडिंग से जीतने वाला Heineken वीडियो विज्ञापन चुनना
PhD कैंडिडेट, Beata Lewandowska
7 मिनट पढ़ने का समय + रचनात्मक विज्ञापन देखने में 2 मिनट!
विज्ञापन की दुनिया में, किसी विज्ञापन की सफलता का सबसे अहम संकेतक यह है कि वह कौन-सी भावनाएँ जगाता है। बेशक, विज्ञापन का ध्यान खींचना और उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित करना महत्वपूर्ण है, लेकिन (खासकर वीडियो विज्ञापनों के लिए) भावनाएँ ही सबसे अहम कुंजी लगती हैं।
नीचे दिया चित्र दो Heineken विज्ञापनों के मनोरंजन स्तर का अंतर दिखाता है। यह साफ़ है कि उनमें से एक दर्शकों को अधिक मनोरंजन देता है, और यह अंतर्दृष्टि अभियान की योजना बनाते समय बहुत मदद कर सकती है।
ये अंतर्दृष्टि कैसे खोजें?
इसके कई तरीके हैं: नियंत्रण समूह में सर्वेक्षण करना, प्रतिभागियों से मिलकर उनसे बात करना (उनकी राय पूछना, उनकी प्रतिक्रियाएँ देखना), या… फेशियल कोडिंग का उपयोग करना। Wikipedia के अनुसार: “फेशियल कोडिंग चेहरे के भावों के माध्यम से मानवीय भावनाओं को मापने की प्रक्रिया है”। इन सभी भावों को एक साधारण वेबकैम का उपयोग करके कंप्यूटर द्वारा पहचाना जा सकता है। एल्गोरिदम मुख्य चेहरे की विशेषताओं (भौहें, आँखें, मुँह) के आकार और गति का विश्लेषण करते हैं और इन सबको मानवीय भावनाओं में बदलते हैं - खुशी, दुख, डर, घृणा, आदि।
Heineken वीडियो अभियान
इस शोध के लिए हमने 5 Heineken विज्ञापन चुने, जिनमें 4 Heineken 0.0% विज्ञापन थे (इन चारों का संदेश एक जैसा था)। 27 प्रतिभागियों से कहा गया कि वे इन विज्ञापनों को एक-एक करके देखें (हर प्रतिभागी के लिए प्रदर्शन का क्रम यादृच्छिक था) और हर एक के बाद यह प्रश्न का उत्तर दें: आपको यह विज्ञापन कैसा लगा?
- पहली बार देखा, मुझे यह पसंद आया!
- पहली बार देखा, मुझे यह पसंद नहीं आया
- पहले भी देखा था, मुझे यह पसंद आया!
- पहले भी देखा था, मुझे यह पसंद नहीं आया
विश्लेषण शुरू करने से पहले आप खुद भी यह अध्ययन कर सकते हैं (और परीक्षण के बाद अपने परिणाम तुरंत देख सकते हैं) - यहाँ क्लिक करें
अब देखते हैं कि हमें क्या मिलता है। यह निश्चित है कि सभी विज्ञापनों को आई-ट्रैकिंग परिणामों और भावना स्तर के हिसाब से सकारात्मक रूप से आंका जा सकता है। यह अपेक्षित है, क्योंकि ये उच्च-स्तरीय विज्ञापन हैं, एक बहुत लोकप्रिय उत्पाद के लिए, एक बड़ी, विश्वव्यापी कंपनी द्वारा बनाए गए।
विज्ञापन 1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation
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चार्ट पूरे समय काफ़ी सपाट है। स्कोर 0.06 से 0.24 अंकों के बीच बदलता है। हम निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि सबसे निचला बिंदु उत्पाद दिखाने के समय है, क्योंकि प्रतिभागी अभी संदर्भ नहीं जानते। वे वीडियो में लोगों की प्रतिक्रिया को लेकर उलझन में दिखते हैं, लेकिन जैसे ही इसे समझाया जाता है, वे थोड़ा मुस्कुराने लगते हैं।
विज्ञापन 2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station
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इस विज्ञापन की शुरुआत में, पिछले वीडियो की तरह, कुछ खास नहीं होता, इसलिए मनोरंजन स्तर लगभग 0 के करीब रहता है। लेकिन जैसे ही स्थिति की बेतुकापन समझाया जाता है, मनोरंजन स्तर साफ़ और महत्वपूर्ण रूप से बढ़ने लगता है (औसतन 0.24 अंक तक)।
विज्ञापन 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking
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अब तक, यह सबसे अच्छा, सबसे मनोरंजक विज्ञापन लगता है। मज़ाक समझाए जाने पर चार्ट औसतन 0.32 अंक तक पहुँचता है।
विज्ञापन 4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room
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इस वीडियो का सबसे अधिक स्कोर 0.18 अंक है। कहानी समझाए जाने के बाद चार्ट सपाट रहता है और ज़्यादा नहीं बदलता। शायद यह सबसे अच्छा विकल्प नहीं था।
अब ऊपर के 4 विज्ञापनों की तुलना सबसे लोकप्रिय Heineken विज्ञापन (किसी अन्य अभियान से) से करते हैं।
विज्ञापन 5: Heineken Commercial Fridge
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इस वीडियो के लिए मनोरंजन चार्ट पूरे समय लगातार बढ़ता है और 0.42 अंक तक पहुँचता है(!)। कोई स्पष्ट चरम बिंदु नहीं है जो दर्शकों की प्रतिक्रिया को अचानक बदल दे, लेकिन मनोरंजन स्तर पिछले सभी विज्ञापनों से स्पष्ट रूप से ऊपर है!
और विजेता है...
यह साफ़ है कि "Heineken Commercial Fridge" दर्शकों को सबसे अधिक मनोरंजन देता है। 0.0% अभियान का विजेता विज्ञापन कौन-सा है, यह भी आसानी से पता चलता है (Parking), क्योंकि उसका मनोरंजन स्तर सबसे निचले स्तरों से ऊपर उठता है।
पूरा अभियान वास्तव में अच्छी तरह से बनाया गया है। सभी ग्राफ़ "शून्य" से ऊपर हैं, और घोषित उत्तरों से हम जानते हैं कि हमारे प्रतिभागियों ने RealEye परीक्षण में भाग लेते हुए और ये विज्ञापन देखते हुए काफ़ी मज़ा लिया।
संक्षेप में
हमारे समाधान के क्या फ़ायदे हैं?
- आई-ट्रैकिंग, भावना पहचान और घोषणात्मक सर्वेक्षणों की अंतर्दृष्टि को एक ही टूल में मिलाना।
- प्रतिभागी परीक्षण घर पर, प्राकृतिक, बिना किसी व्यवधान वाले वातावरण में कर सकते हैं।
- आप फ़िल्टर करके अलग-अलग लक्षित समूहों के उत्तरों की तुलना कर सकते हैं, जैसे पुरुष और महिलाएँ विज्ञापन को कैसे देखते हैं, या विभिन्न आयु समूह (यह विकल्प इस अध्ययन में सक्षम नहीं था), या आपके द्वारा बनाए गए टैग (जैसे सर्वेक्षण उत्तरों पर आधारित टैग) से परिणाम फ़िल्टर कर सकते हैं।
- चरम बिंदु को देखना आसान है (और यह भी कि वह मौजूद है या विज्ञापन की धारणा को बदलता है)।
- हो सकता है कि कोई प्रतिभागी यह महसूस न करे कि उसे विज्ञापन पसंद आया, या उसने जानबूझकर भ्रामक उत्तर दिया हो या विज्ञापन पसंद करना स्वीकार न किया हो। ऐसे अध्ययन के माध्यम से हम घोषणात्मक स्तर पर नहीं, बल्कि व्यवहारिक स्तर पर उत्तर दे सकते हैं।
- अभियान शुरू करने से पहले पैसे बचाने में मदद करता है - आप सबसे अधिक स्कोर वाले विज्ञापनों पर अधिक बजट लगा सकते हैं।
- प्रतिभागी कार्य पूरा करते ही परिणाम उपलब्ध हो जाते हैं। इसका मतलब है कि पूरा अध्ययन एक ही दिन में किया जा सकता है।
बेझिझक हमारा टूल खुद आज़माएँ और अपने शोध (और विज्ञापनों) को एक नए स्तर पर ले जाएँ। याद रखें कि सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि उपभोक्ता विज्ञापन को कैसे देखते हैं - उनकी राय, और उनकी भावनाएँ भी।
अभी भी भूख है? ठीक है! आइए फ़ेशियल विश्लेषण की अंतर्दृष्टि की सर्वेक्षण परिणामों से तुलना करते हैं।
आश्चर्यजनक रूप से, जिन लोगों ने विज्ञापन पहली बार देखे, उनके लिए सर्वेक्षण और चेहरे के भावों के परिणाम एक जैसे लगते हैं - जीतने वाले विज्ञापन “Gas station” और “Parking” हैं (हालाँकि इस बार पहला जीतता है)। अपवाद Fridge विज्ञापन है - सबसे जाना-माना और बिना स्पष्ट चरम बिंदु वाला। एक और निष्कर्ष यह है कि अगर किसी ने विज्ञापन पहले देखा है, तो उसे वह पसंद आया। पहले देखी गई चीज़ को पसंद करने की इस घटना को तंत्रिका-विज्ञान के शोधकर्ता अच्छी तरह जानते हैं। Fridge विज्ञापन के साथ यही हुआ - सर्वेक्षण परिणामों के आधार पर यह सबसे खराब है, लेकिन मनोरंजन के मामले में यह स्पष्ट रूप से सबसे अधिक स्कोर देता है।
परिणामों का विश्लेषण करते समय एक और काम हम कर सकते हैं। आप हर प्रतिभागी को टैग जोड़ सकते हैं और फिर उन टैग के आधार पर परिणाम फ़िल्टर कर सकते हैं।
इस मामले में, टैग प्रश्नों के उत्तरों के आधार पर जोड़े गए थे। हर प्रतिभागी को पाँच टैग मिले (क्योंकि 5 वीडियो हैं) और हर टैग में विज्ञापन का नाम और उत्तर संख्या है, जहाँ:
-
नाम:
- “parking” का अर्थ है विज्ञापन 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking
- “gas” का अर्थ है विज्ञापन 2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station
- “locker” का अर्थ है विज्ञापन 4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room
- “presentation” का अर्थ है विज्ञापन 1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation
- “fridge” का अर्थ है विज्ञापन 5: Heineken Commercial Fridge
-
उत्तर संख्या:
- “1” का अर्थ है “पहली बार देखा, मुझे यह पसंद आया!”
- “2” का अर्थ है “पहली बार देखा, मुझे यह पसंद नहीं आया”
- “3” का अर्थ है “पहले भी देखा था, मुझे यह पसंद आया!”
- “4” का अर्थ है “पहले भी देखा था, मुझे यह पसंद नहीं आया”
तो, उदाहरण के लिए, टैग “gas1” का अर्थ है कि इस प्रतिभागी ने गैस स्टेशन वाला विज्ञापन देखने के बाद बताया कि उसने इसे पहली बार देखा और यह उसे पसंद आया। फिर, हर विज्ञापन के हीटमैप पैनल पर आप उत्तरों को फ़िल्टर कर सकते हैं:
आइए एक उदाहरण देखें कि इन अतिरिक्त अंतर्दृष्टियों से हमें क्या मिलता है। “विज्ञापन 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking” के लिए हम इनके परिणाम देख सकते हैं:
वे लोग, जिन्होंने विज्ञापन पहली बार देखा और उसे पसंद किया
वे लोग, जिन्होंने विज्ञापन पहली बार देखा और उसे पसंद नहीं किया
वे लोग, जिन्होंने विज्ञापन पहले देखा था और उसे पसंद किया
जिन प्रतिभागियों ने घोषित किया कि उन्हें विज्ञापन पसंद नहीं आया, वास्तव में ऐसा नहीं था - उनका मनोरंजन चार्ट लगभग सपाट है, 0 अंकों के आसपास मान के साथ (ऋणात्मक मान नापसंद को दर्शाते हैं)। बाकी दो समूहों के लिए, जिन्हें विज्ञापन पसंद आया, चार्ट में बहुत अंतर नहीं है (दोनों के अधिकतम मान 0.37 और 0.33 अंक थे), लेकिन जिन प्रतिभागियों ने विज्ञापन पहले नहीं देखा था, उनके लिए मज़ाक का खुलासा होने के बाद मनोरंजन चार्ट अधिक अचानक बदलता है और थोड़े ऊँचे मान बनाए रखता है।
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"वेबकैम-आधारित आई-ट्रैकिंग में बाज़ार अनुसंधान की विशाल संभावनाएँ हैं, और RealEye ने हमारी ज़रूरतों के अनुसार अपने समाधानों को अनुकूलित करने में बहुत प्रयास किया। हम आई-ट्रैकिंग शामिल करके लाइव ऑनलाइन साक्षात्कार करने में सफल रहे और हम इस पायलट अध्ययन को आगे बढ़ाकर भविष्य के शोध में इस समाधान का और लाभ उठाने की उम्मीद करते हैं।"
"मैं Adam द्वारा RealEye के साथ बनाई गई चीज़ से वास्तव में प्रभावित हूँ। किसी पेज या डिज़ाइन के लिए आँखों की गति को ट्रैक करना और उसकी रिपोर्ट बनाना कितना आसान और तेज़ है, यह अद्भुत है।"
