Yüz Kodlaması ile Kazanan Heineken Video Reklamını Seçmek

Reklamcılıkta, bir reklamın başarısının en önemli göstergelerinden biri, uyandırdığı duygulardır. Elbette bir reklamın dikkat çekici olması ve tüketicilerin ilgisini çekmesi önemlidir, ancak (özellikle video reklamlar için) duygular anahtar gibi görünmektedir.

Aşağıdaki görsel, iki Heineken reklamının eğlence düzeyindeki farkı göstermektedir. Bunlardan birinin izleyicilere daha fazla eğlence sunduğu açıktır ve bu içgörünün bir kampanya planlarken büyük ölçüde yardımcı olabileceği oldukça açıktır.

Bu içgörüleri nasıl keşfedersiniz?

Bunu yapmanın birkaç yaklaşımı vardır: kontrol grubunda bir anket yapmak, katılımcılarla bir araya gelip onlarla konuşmak (görüşlerini sormak, tepkilerini gözlemlemek) veya… yüz kodlamasını kullanmak. Wikipedia'ya göre: “Yüz kodlaması, insan duygularını yüz ifadeleri aracılığıyla ölçme sürecidir”. Tüm bu ifadeler basit bir webcam kullanılarak bilgisayar tarafından tespit edilebilir. Algoritmalar ana yüz özelliklerinin (kaşlar, gözler, ağız) şeklini ve hareketini analiz eder ve bunların tümünü insan duygularına — neşe, üzüntü, korku, tiksinti vb. — dönüştürür.

Heineken video kampanyası

Bu araştırmayı yürütmek için 4'ü Heineken 0.0% reklamı olmak üzere 5 Heineken reklamı seçtik (bu dört reklamın mesajı benzerdi). 27 katılımcıdan bu reklamları tek tek izlemeleri istendi (her katılımcı için gösterim sırası rastgele belirlendi) ve her birinin ardından şu soruyu yanıtlamaları istendi: Bu reklam hakkında ne hissediyorsunuz?

• İlk kez gördüm, BEĞENDİM!
• İlk kez gördüm, BEĞENMEDİM
• Daha önce gördüm, BEĞENDİM!
• Daha önce gördüm, BEĞENMEDİM

Sonuçları analiz etmeye başlamadan önce, BURADAN tıklayarak çalışmayı kendiniz de yapabilirsiniz (ve testten hemen sonra kendi sonuçlarınızı görebilirsiniz).

Şimdi, ne elde ettiğimize bakalım. Kesinlikle tüm reklamlar göz takibi sonuçları ve duygu düzeyi açısından olumlu değerlendirilebilir. Bu beklenen bir durumdur, çünkü bunlar çok popüler bir ürüne ait, büyük bir dünya şirketinin üst düzey reklamlarıdır.

Reklam1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation

Sonuçlar: Çalışma sonuçlarını canlı görmek için buraya tıklayın

Grafik tüm süre boyunca oldukça dengeli. Puan 0,06 ile 0,24 arasında değişiyor. En düşük noktanın ürünün ortaya çıkarıldığı an olduğu sonucuna varabiliriz, çünkü katılımcılar henüz bağlamı bilmiyor. Videodaki insanların tepkisi konusunda kafaları karışmış görünüyor, ancak bu açıklandığında biraz gülümseme eğiliminde oluyorlar.

Reklam2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station

Sonuçlar: Çalışma sonuçlarını canlı görmek için buraya tıklayın

Bu reklamın başında, önceki videoda olduğu gibi, gerçekte pek bir şey olmaz, bu yüzden eğlence düzeyi 0'a yakındır. Ancak durumun saçmalığı açıklandığında eğlence düzeyi belirgin ve önemli ölçüde artar (ortalama 0,24 puana kadar).

Reklam3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking

Sonuçlar: Çalışma sonuçlarını canlı görmek için buraya tıklayın

Şimdiye kadar, bu en iyi ve en eğlenceli reklam gibi görünüyor. Espri açıklandığında grafik ortalama 0,32 puana ulaşıyor.

Reklam4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room

Sonuçlar: Çalışma sonuçlarını canlı görmek için buraya tıklayın

Bu video için en yüksek puan 0,18 puana eşit. Grafik düz ve hikâye açıklandıktan sonra pek değişmiyor. Muhtemelen en iyi seçim değil.

Şimdi yukarıdaki 4 reklamı, Heineken'in en popüler reklamıyla (başka bir kampanyadan) karşılaştıralım.

Reklam5: Heineken Ticari Buzdolabı

Sonuçlar: Çalışma sonuçlarını canlı görmek için buraya tıklayın

Bu video için eğlence grafiği tüm süre boyunca istikrarlı bir şekilde yükseliyor ve 0,42 puana ulaşıyor(!). İzleyicilerin tepkilerini aniden değiştiren net bir doruk noktası yok, ancak eğlence düzeyi önceki tüm reklamların açıkça üzerinde!

Ve kazanan...

"Heineken Ticari Buzdolabı"nın izleyicilere en fazla eğlenceyi sunduğu açıktır. 0,0% kampanyasındaki kazanan reklamın (Parking) hangisi olduğunu da kolayca görebilirsiniz, çünkü eğlence düzeyi en düşük olanların üzerine çıkıyor.

Tüm kampanya gerçekten çok iyi yapılmış. Tüm grafikler "sıfırın" üzerinde ve beyan edilen yanıtlardan, katılımcılarımızın RealEye testine katılırken ve bu reklamları izlerken çok eğlendiğini biliyoruz.

Özetle

Çözümümüzün avantajları nelerdir?

• Göz takibi, duygu tanıma ve beyan edilen anketlerden elde edilen içgörüleri tek bir araçta birleştirme.
• Katılımcılar testi evde, doğal, bozulmamış bir laboratuvar ortamında yapabilir.
• Farklı hedef gruplar için yanıtları kolayca filtreleyerek karşılaştırabilirsiniz, ör. bir reklamın erkekler ve kadınlar tarafından veya farklı yaş gruplarında nasıl algılandığını (bu seçenek bu çalışmada etkinleştirilmemişti) ya da kendi oluşturduğunuz etiketlerle (anket yanıtlarına göre etiket gibi) sonuçları filtreleyebilirsiniz.
• Doruk noktasını (ve bir tane olup olmadığını veya bir reklamın algısını değiştirip değiştirmediğini) gözlemlemek kolaydır.
• Bir katılımcı bir reklamı beğendiğini fark etmemiş olabilir ya da bilerek yanıltıcı bir şekilde yanıtlamış veya reklamı beğendiğini kabul etmek istememiş olabilir. Bu tür bir çalışma sayesinde beyana değil, davranış düzeyinde yanıt verebiliriz.
• Kampanyayı başlatmadan önce para tasarrufu yapmanızı sağlar — en yüksek puanı alan reklamlara daha yüksek bütçe ayırabilirsiniz.
• Katılımcı görevi bitirir bitirmez sonuçlar sunulur. Bu, tüm çalışmanın tek bir günde yürütülebileceği anlamına gelir.

Tereddüt etmeyin, aracımızı kendiniz deneyin ve araştırmanızı (ve reklamlarınızı) tamamen yeni bir düzeye taşıyın. En önemli şeyin tüketicilerin reklamı nasıl algıladığı — görüşleri, ama aynı zamanda duyguları — olduğunu unutmayın.

Hâlâ acıkmadınız mı? Tamam! Yüz analizi içgörüsünü anket sonuçlarıyla karşılaştıralım.

Şaşırtıcı bir şekilde, reklamları ilk kez görenler için anket ve yüz ifadelerinin sonuçları benzer görünüyor — kazanan reklamlar “Gas station” ve “Parking” (bu kez ilki kazanıyor). İstisna, en bilinen ve net bir doruk noktası olmayan Buzdolabı reklamıdır. Bir diğer sonuç da, bir reklamı daha önce görmüş olan birinin onu beğenmiş olmasıdır. Daha önce görülmüş olanı beğenme bu fenomeni, nörobilim araştırmacılarının iyi bildiği bir olgudur. Bu durum Buzdolabı reklamında gerçekleşti — anket sonuçlarına göre en kötüsü, ama eğlence açısından açıkça en yüksek puanı veriyor.

Sonuçları analiz ederken yapabileceğimiz bir şey daha var. Her katılımcıya etiket ekleyebilir ve sonuçları bu etiketlere göre filtreleyebilirsiniz.

Bu durumda etiketler soruların yanıtlarına göre eklendi. Her katılımcı beş etiket aldı (5 video olduğu için) ve her etiket bir reklam adı ve yanıt numarası içeriyor; burada:

• ad:
  • “parking”, Reklam3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking anlamına gelir
  • “gas”, Reklam2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station anlamına gelir
  • “locker”, Reklam4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room anlamına gelir
  • “presentation”, Reklam1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation anlamına gelir
  • “fridge”, Reklam5: Heineken Ticari Buzdolabı anlamına gelir

• yanıt numarası:
  • “1”, “İlk kez gördüm, BEĞENDİM!” anlamına gelir
  • “2”, “İlk kez gördüm, BEĞENMEDİM” anlamına gelir
  • “3”, “Daha önce gördüm, BEĞENDİM!” anlamına gelir
  • “4”, “Daha önce gördüm, BEĞENMEDİM” anlamına gelir

Bu ek içgörülerden neler elde edebileceğimize bir örneğe bakalım. “Reklam3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking” için şunların sonuçlarını görebiliriz: