בחירת מודעת הווידאו המנצחת של Heineken באמצעות קידוד הבעות פנים

בעולם הפרסום, אחד המדדים החשובים ביותר להצלחת מודעה הוא הרגשות שהיא מעוררת. כמובן, חשוב שמודעה תהיה בולטת ותמשוך את תשומת הלב של הצרכנים, אבל (במיוחד במודעות וידאו) נראה שהרגשות הם המפתח.

התרשים שלהלן מציג את ההבדל ברמת הבידור של שתי מודעות של Heineken. ברור שאחת מהן מביאה יותר בידור לצופים, וזה די ברור שהתובנה הזו יכולה לעזור מאוד בתכנון קמפיין.

איך מגלים את התובנות האלה?

יש כמה דרכים לעשות זאת: לערוך סקר בקבוצת בקרה, לפגוש משתתפים ולשוחח איתם (לשאול על דעתם, לראות את תגובותיהם), או… להשתמש בקידוד הבעות פנים. לפי ויקיפדיה: “קידוד הבעות פנים הוא התהליך של מדידת רגשות אנושיים באמצעות הבעות פנים”. את כל ההבעות האלה אפשר לזהות באמצעות מחשב ומצלמת רשת פשוטה. אלגוריתמים מנתחים את הצורה והתנועה של תווי הפנים העיקריים (גבות, עיניים, פה) ומתרגמים את הכול לרגשות אנושיים - שמחה, עצב, פחד, גועל וכדומה.

קמפיין הווידאו של Heineken

כדי לערוך את המחקר הזה בחרנו 5 מודעות של Heineken, כולל 4 מודעות של Heineken 0.0% (המסר של ארבעתן היה דומה). 27 משתתפים התבקשו לצפות במודעות האלה אחת אחרי השנייה (הסדר בו הוצגו למשתתף היה אקראי), ואחרי כל אחת מהן לענות על שאלה: מה דעתך על המודעה הזו?

• ראיתי בפעם הראשונה, אהבתי!
• ראיתי בפעם הראשונה, לא אהבתי
• ראיתי אותה בעבר, אהבתי!
• ראיתי אותה בעבר, לא אהבתי

לפני שנתחיל לנתח את התוצאות, תוכלו לערוך את המחקר בעצמכם (ולראות את התוצאות שלכם מיד לאחר המבחן) על ידי לחיצה כאן

עכשיו, בואו נראה מה התקבל. בוודאי שכל המודעות יכולות להתקבל בחיוב מבחינת תוצאות מעקב המבט ורמת הרגשות. זה צפוי, מכיוון שמדובר במודעות איכותיות של מוצר פופולרי מאוד, מחברה גדולה בעלת היקף עולמי.

מודעה 1: Heineken 0.0, Now You Can: מצגת

תוצאות: לחצו כאן לצפייה בתוצאות המחקר בזמן אמת

הגרף די שטוח לאורך כל הזמן. הציון נע בין 0.06 ל-0.24 נקודות. ניתן להסיק שהנקודה הנמוכה ביותר היא בחשיפת המוצר, מכיוון שהמשתתפים עדיין לא מכירים את ההקשר. נראה שהם מתבלבלים מהתגובה של האנשים בסרטון, אבל ברגע שזה מוסבר הם נוטים לחייך קצת.

מודעה 2: Heineken 0.0, Now You Can: תחנת דלק

תוצאות: לחצו כאן לצפייה בתוצאות המחקר בזמן אמת

בתחילת המודעה הזו, כמו בסרטון הקודם, כמעט לא קורה שום דבר, ולכן רמת הבידור קרובה ל-0. אבל ברגע שמוסבר הטיפשיות של המצב, רמת הבידור עולה בבירור ובאופן משמעותי (עד 0.24 נקודות בממוצע).

מודעה 3: Heineken 0.0, Now You Can: חניה

תוצאות: לחצו כאן לצפייה בתוצאות המחקר בזמן אמת

עד כה, נראה שזו המודעה הטובה ביותר והמבדרת ביותר. הגרף מגיע בממוצע ל-0.32 נקודות כאשר הבדיחה מוסברת.

מודעה 4: Heineken 0.0, Now You Can: חדר הלבשה

תוצאות: לחצו כאן לצפייה בתוצאות המחקר בזמן אמת

הציון הגבוה ביותר לסרטון הזה הוא 0.18 נקודות. הגרף שטוח ואינו משתנה הרבה לאחר שהסיפור מוסבר. ככל הנראה לא הבחירה הטובה ביותר.

עכשיו בואו נשווה את 4 המודעות שלמעלה למודעה הפופולרית ביותר של Heineken (מקמפיין אחר).

מודעה 5: פרסומת Heineken של מקרר

תוצאות: לחצו כאן לצפייה בתוצאות המחקר בזמן אמת

בסרטון הזה, גרף הבידור עולה בהתמדה לאורך כל הזמן ומגיע ל-0.42 נקודות(!). אין שיא ברור שמשנה לפתע את תגובות הקהל, אבל רמת הבידור ברורה גבוהה מכל המודעות הקודמות!

והמנצחת היא...

ברור ש"פרסומת Heineken של מקרר" מביאה הכי הרבה בידור לצופים. קל גם לזהות איזו מודעה מקמפיין 0.0% היא המנצחת (חניה), שכן רמת הבידור שלה עולה גבוה יותר מהנמוכות ביותר.

הקמפיין כולו מעוצב טוב מאוד. כל הגרפים נמצאים מעל ל"אפס", ומהתשובות המוצהרות אנחנו יודעים שהמשתתפים שלנו נהנו מאוד במהלך המבחן של RealEye וצפייה במודעות האלה.

לסיכום

מהם היתרונות של הפתרון שלנו?

• שילוב של תובנות ממעקב מבט, זיהוי רגשות וסקרים מוצהרים בכלי אחד.
• המשתתפים יכולים לערוך את המבחן בבית, בסביבה טבעית ולא מעוותת של מעבדה.
• אפשר להשוות תשובות בין קבוצות יעד שונות בקלות על ידי סינון, למשל איך מודעה נתפסת על ידי גברים ונשים או בקבוצות גיל שונות (אפשרות זו לא הייתה פעילה במחקר הזה), או לסנן תוצאות לפי תגיות שאפשר ליצור בעצמכם (כמו תגית לפי תשובות הסקר).
• קל לזהות את השיא (ואם הוא קיים או משנה את התפיסה של המודעה).
• יכול לקרות שמשתתף לא הבין שהוא אהב מודעה, או שענה בצורה מטעה בכוונה או לא רצה להודות שאהב את המודעה. בזכות סוג כזה של מחקר אנחנו יכולים לענות ברמה ההתנהגותית, ולא רק על פי הצהרות.
• זה מאפשר לחסוך כסף לפני השקת הקמפיין - אפשר להקצות תקציב גבוה יותר למודעות שקיבלו את הציון הגבוה ביותר.
• התוצאות מוצגות מיד לאחר שהמשתתף מסיים את המשימה. כלומר, את המחקר כולו אפשר לערוך תוך יום אחד.

אל תהססו, נסו את הכלי שלנו בעצמכם והעלו את המחקר שלכם (והמודעות שלכם) לרמה חדשה לגמרי. זכרו שהדבר החשוב ביותר הוא איך הצרכנים תופסים את המודעה - את דעתם, אבל גם את הרגשות שלהם.

עדיין רעבים? בסדר! בואו נשווה את תובנות ניתוח הפנים לתוצאות הסקר.

באופן מפתיע, אצל האנשים שראו את המודעות לראשונה, התוצאות נראות דומות בין הסקרים לבין הבעות הפנים - המודעות המנצחות הן "תחנת דלק" ו"חניה" (אם כי הפעם הראשונה מנצחת). היוצא מן הכלל הוא מודעת המקרר - המוכרת ביותר ללא שיא מוגדר בבירור. מסקנה נוספת היא שאם מישהו כבר ראה את המודעה, הוא אהב אותה. התופעה הזו של אהבה למה שכבר נראה ידועה היטב לחוקרי מדעי המוח. זה קרה במודעת המקרר - לפי תוצאות הסקר זו הגרועה ביותר, אבל מבחינת בידור היא ללא ספק מקבלת את הציון הגבוה ביותר.

יש עוד דבר אחד שאפשר לעשות בזמן ניתוח התוצאות. אפשר להוסיף תגיות לכל משתתף ואז לסנן את התוצאות לפי התגיות האלה.

במקרה הזה, התגיות נוספו על בסיס תשובות לשאלות. לכל משתתף הוענקו חמש תגיות (מכיוון שיש 5 סרטונים), ולכל תגית יש שם מודעה ומספר תשובה, כאשר:

• שם:
  • "חניה" פירושו מודעה 3: Heineken 0.0, Now You Can: חניה
  • "דלק" פירושו מודעה 2: Heineken 0.0, Now You Can: תחנת דלק
  • "חדר הלבשה" פירושו מודעה 4: Heineken 0.0, Now You Can: חדר הלבשה
  • "מצגת" פירושו מודעה 1: Heineken 0.0, Now You Can: מצגת
  • "מקרר" פירושו מודעה 5: פרסומת Heineken של מקרר

• מספר תשובה:
  • "1" פירושו "ראיתי בפעם הראשונה, אהבתי!"
  • "2" פירושו "ראיתי בפעם הראשונה, לא אהבתי"
  • "3" פירושו "ראיתי אותה בעבר, אהבתי!"
  • "4" פירושו "ראיתי אותה בעבר, לא אהבתי"

בואו נראה דוגמה למה שאפשר להפיק מהתובנות הנוספות האלה. עבור "מודעה 3: Heineken 0.0, Now You Can: חניה" אפשר לראות את התוצאות עבור: