اختيار إعلان الفيديو الفائز لـ Heineken باستخدام الترميز الوجهي
مرشحة لدرجة الدكتوراه، Beata Lewandowska
7 دقائق قراءة + دقيقتان لمشاهدة الإعلانات الإبداعية!
في عالم الإعلان، يُعد أحد أهم مؤشرات نجاح الإعلان هو المشاعر التي يثيرها. بالطبع، من المهم أن يكون الإعلان ملفتًا وأن يجذب انتباه المستهلكين، لكن (خاصةً في إعلانات الفيديو) يبدو أن المشاعر هي المفتاح.
يوضح الرسم أدناه الفرق في مستوى الترفيه بين إعلانين لـ Heineken. من الواضح أن أحدهما يقدّم ترفيهًا أكبر للمشاهدين، ومن الواضح جدًا أن هذه الرؤية يمكن أن تساعد كثيرًا عند تخطيط الحملة.
كيف نكتشف هذه الرؤى؟
هناك عدة طرق للقيام بذلك: إجراء استطلاع في المجموعة الضابطة، ولقاء المشاركين والتحدث معهم (لسؤالهم عن آرائهم ومراقبة ردود أفعالهم)، أو… استخدام الترميز الوجهي. وفقًا لويكيبيديا: “الترميز الوجهي هو عملية قياس المشاعر الإنسانية من خلال تعابير الوجه”. يمكن للحاسوب رصد كل هذه التعابير باستخدام كاميرا ويب بسيطة. تحلل الخوارزميات شكل وحركة ملامح الوجه الرئيسية (الحاجبان والعينان والفم) وتترجم كل ذلك إلى مشاعر إنسانية: الفرح، والحزن، والخوف، والاشمئزاز، وغيرها.
حملة فيديو Heineken
لإجراء هذا البحث، اخترنا 5 إعلانات لـ Heineken، من بينها 4 إعلانات لـ Heineken 0.0% (وكانت الرسالة في الأربعة متشابهة). طُلب من 27 مشاركًا مشاهدة هذه الإعلانات واحدًا تلو الآخر (وكان عرض كل إعلان لكل مشارك بترتيب عشوائي)، وبعد كل إعلان الإجابة عن سؤال: ما شعورك تجاه هذا الإعلان؟
- شاهدته لأول مرة، أعجبني!
- شاهدته لأول مرة، لم يعجبني
- شاهدته من قبل، أعجبني!
- شاهدته من قبل، لم يعجبني
قبل أن نبدأ في تحليل النتائج، يمكنك إجراء الدراسة بنفسك (ورؤية نتائجك الخاصة فورًا بعد الاختبار) بالنقر هنا
والآن، لنلقِ نظرة على ما حصلنا عليه. بالتأكيد يمكن تقييم جميع الإعلانات بشكل إيجابي من حيث نتائج تتبع العين ومستوى المشاعر. وهذا متوقع، فهي إعلانات راقية لمنتج شديد الشهرة، من شركة عالمية كبيرة.
الإعلان 1: Heineken 0.0، Now You Can: العرض التقديمي
النتائج: انقر هنا لمشاهدة نتائج الدراسة مباشرةً
الرسم البياني متساوٍ تقريبًا طوال الوقت. تتراوح النتيجة بين 0.06 و0.24 نقطة. يمكننا أن نستنتج أن أدنى نقطة تكون عند كشف المنتج، لأن المشاركين لا يعرفون السياق بعد. يبدو أنهم يتشتتون بشأن رد فعل الأشخاص في الفيديو، لكن بمجرد شرح الأمر يميلون إلى الابتسام قليلًا.
الإعلان 2: Heineken 0.0، Now You Can: محطة الوقود
النتائج: انقر هنا لمشاهدة نتائج الدراسة مباشرةً
في بداية هذا الإعلان، كما في الفيديو السابق، لا يحدث شيء يُذكر، لذا يكون مستوى الترفيه قريبًا من الصفر. لكن بعد شرح سخافة الموقف، يرتفع مستوى الترفيه بوضوح وبشكل ملحوظ (حتى 0.24 نقطة في المتوسط).
الإعلان 3: Heineken 0.0، Now You Can: موقف السيارات
النتائج: انقر هنا لمشاهدة نتائج الدراسة مباشرةً
حتى الآن، يبدو أنه الإعلان الأفضل والأكثر إمتاعًا. يصل الرسم البياني في المتوسط إلى 0.32 نقطة عند شرح النكتة.
الإعلان 4: Heineken 0.0، Now You Can: غرفة الملابس
النتائج: انقر هنا لمشاهدة نتائج الدراسة مباشرةً
أعلى درجة لهذا الفيديو تساوي 0.18 نقطة. الرسم البياني مسطح ولا يتغير كثيرًا بعد شرح القصة. ربما لا يكون الخيار الأفضل.
والآن، لنقارن الإعلانات الأربعة أعلاه بأشهر إعلان لـ Heineken (من حملة أخرى).
الإعلان 5: إعلان Heineken التجاري - الثلاجة
النتائج: انقر هنا لمشاهدة نتائج الدراسة مباشرةً
بالنسبة لهذا الفيديو، يرتفع رسم الترفيه بثبات طوال الوقت ليصل إلى 0.42 نقطة(!). لا توجد ذروة واضحة تغيّر ردود فعل الجمهور فجأة، لكن مستوى الترفيه أعلى بوضوح من جميع الإعلانات السابقة!
والفائز هو...
من الواضح أن "إعلان Heineken التجاري - الثلاجة" يقدّم أكبر قدر من الترفيه للمشاهدين. ومن السهل أيضًا تحديد الإعلان الفائز من حملة 0.0% (موقف السيارات)، إذ يرتفع مستوى ترفيهه أعلى من الإعلانات الأقل.
الحملة بأكملها مُنفّذة بشكل جيد جدًا. جميع الرسوم البيانية أعلى من "الصفر"، ومن الإجابات التصريحية نعلم أن مشاركينا استمتعوا كثيرًا أثناء المشاركة في اختبار RealEye ومشاهدة تلك الإعلانات.
لتلخيص الأمور
ما مزايا حلّنا؟
- الجمع بين الرؤى من تتبع العين، والتعرف على المشاعر، والاستطلاعات التصريحية في أداة واحدة.
- يمكن للمشاركين إجراء الاختبار من المنزل، في بيئة طبيعية غير مصطنعة وغير متأثرة بالمختبر.
- يمكنك مقارنة الإجابات لفئات مستهدفة مختلفة بتصفيتها بسهولة، مثل كيفية إدراك الإعلان من قبل الرجال والنساء، أو في الفئات العمرية المختلفة (لم يكن هذا الخيار مفعّلًا في هذه الدراسة)، أو تصفية النتائج حسب الوسوم التي يمكنك إنشاؤها بنفسك (مثل الوسوم المستندة إلى إجابات الاستطلاع).
- من السهل ملاحظة الذروة (ومعرفة ما إذا كانت موجودة أو تغيّر إدراك الإعلان).
- قد يحدث أن لا يدرك المشارك أنه أعجبه الإعلان، أو أنه أجاب بطريقة مضللة عمدًا، أو لم يرغب في الاعتراف بإعجابه بالإعلان. بفضل هذا النوع من الدراسات نستطيع الإجابة على المستوى السلوكي، لا التصريحي فقط.
- يتيح لك توفير المال قبل إطلاق الحملة، إذ يمكنك تخصيص ميزانية أعلى للإعلانات التي حصلت على أعلى درجة.
- تُقدَّم النتائج فور انتهاء المشارك من المهمة. وهذا يعني أنه يمكن إجراء الدراسة بأكملها خلال يوم واحد.
لا تتردد، جرّب أداتنا بنفسك، وارتقِ ببحثك (وإعلاناتك) إلى مستوى جديد تمامًا. تذكّر أن الأهم هو كيف يدرك المستهلكون الإعلان: آراؤهم، ولكن أيضًا مشاعرهم.
ما زلت جائعًا؟ حسنًا! لنقارن رؤى التحليل الوجهي بنتائج الاستطلاع.
المفاجئ أنه بالنسبة للأشخاص الذين شاهدوا الإعلانات لأول مرة، تبدو النتائج متشابهة بين الاستطلاعات وتعابير الوجه، فالإعلانان الفائزان هما “محطة الوقود” و“موقف السيارات” (وإن كان الأول هو الفائز هذه المرة). الاستثناء هو إعلان الثلاجة، وهو الأشهر ولا توجد فيه ذروة محددة بوضوح. استنتاج آخر هو أنه إذا شاهد شخص الإعلان من قبل، فقد أعجبه. هذه الظاهرة، أي الإعجاب بما سبق رؤيته، معروفة جيدًا لدى باحثي علم الأعصاب. وقد حدث هذا مع إعلان الثلاجة: فاستنادًا إلى نتائج الاستطلاع يُعد الأسوأ، لكنه يحقق بوضوح أعلى درجة من حيث الترفيه.
هناك أمر آخر يمكننا القيام به عند تحليل النتائج. يمكنك إضافة وسوم لكل مشارك، ثم تصفية النتائج حسب تلك الوسوم.
في هذه الحالة، أُضيفت الوسوم استنادًا إلى إجابات الأسئلة. حصل كل مشارك على خمسة وسوم (لأن هناك 5 فيديوهات)، ولكل وسم اسم إعلان ورقم إجابة، حيث:
-
الاسم:
- “parking” تعني الإعلان 3: Heineken 0.0، Now You Can: موقف السيارات
- “gas” تعني الإعلان 2: Heineken 0.0، Now You Can: محطة الوقود
- “locker” تعني الإعلان 4: Heineken 0.0، Now You Can: غرفة الملابس
- “presentation” تعني الإعلان 1: Heineken 0.0، Now You Can: العرض التقديمي
- “fridge” تعني الإعلان 5: إعلان Heineken التجاري - الثلاجة
-
رقم الإجابة:
- “1” تعني “شاهدته لأول مرة، أعجبني!”
- “2” تعني “شاهدته لأول مرة، لم يعجبني”
- “3” تعني “شاهدته من قبل، أعجبني!”
- “4” تعني “شاهدته من قبل، لم يعجبني”
أي أن الوسم “gas1” يعني أن هذا المشارك، بعد مشاهدة إعلان محطة الوقود، أجاب بأنه شاهده لأول مرة وأنه أعجبه. ثم، في لوحة الخريطة الحرارية لكل إعلان، يمكنك تصفية الإجابات:
لنرَ مثالًا على ما يمكن الحصول عليه من هذه الرؤى الإضافية. بالنسبة لـ “الإعلان 3: Heineken 0.0، Now You Can: Parking” يمكننا رؤية النتائج لـ:
الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان لأول مرة وأعجبهم
الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان لأول مرة ولم يعجبهم
الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان من قبل وأعجبهم
الأشخاص الذين أعلنوا عدم إعجابهم بالإعلان لم يكونوا كذلك في الواقع، فرسم الترفيه لديهم مسطح تقريبًا بقيم حول 0 نقطة (مع قيم سالبة تشير إلى عدم الإعجاب). أما المجموعتان الأخريان اللتان أعجبهما الإعلان، فلا يوجد فرق كبير بين الرسمين (كانت القيم القصوى لكليهما 0.37 و0.33 نقطة)، لكن بالنسبة للمشاركين الذين لم يشاهدوا الإعلان من قبل، يتغير رسم الترفيه بشكل أكثر فجائية بعد الكشف عن النكتة، ويحافظ على قيم أعلى قليلًا.
تريد معرفة المزيد؟ تواصل معنا!
"تتبع العين عبر كاميرا الويب يمتلك إمكانات هائلة في أبحاث السوق، وقد بذلت RealEye جهدًا كبيرًا في تخصيص حلولها لتلبية احتياجاتنا. نجحنا في إجراء مقابلات مباشرة عبر الإنترنت يتضمنها تتبع العين، ونتطلع إلى البناء على هذه الدراسة التجريبية للاستفادة أكثر من هذا الحل في الأبحاث المستقبلية."
"أنا منبهر حقًا بما أنجزه Adam مع RealEye. من المدهش مدى سهولة وسرعة تتبع حركة العين وإعداد التقارير عنها لصفحة أو تصميم."
